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Ciò che la tua formazione di marketing tradizionale non ti ha insegnato sul marketing oggi

Nei vecchi giorni di marketing, la maggior parte delle domande di intervista ruotava intorno alla conoscenza di un marketing di principi di marketing come "The 4 Ps" e come lui o lei poteva applicare tale conoscenza alle domande del caso in un contesto di intervista.

Indipendentemente dal fatto che abbiate studiato marketing come studente universitario, laureato o studente di economia aziendale, è probabile che i vostri studi includessero lezioni su branding, strategia di marketing, pubbliche relazioni e basi della pubblicità - tutti argomenti interessanti e fondamentali per la storia e la rilevanza del marketing moderno. Ma (non c'è sempre un ma ?) ...

Il marketer di successo di oggi non assomiglia necessariamente a Don Draper o Donny Deutsch. Di conseguenza, la maggior parte dei professionisti di formazione classica mancano di alcune capacità critiche richieste nella parola di marketing di oggi. In questo post, esploreremo come è cambiato il marketing e cosa manca ai tradizionali programmi di marketing. E fortunatamente, oggi annunciamo il nostro nuovo programma di certificazione in entrata per aiutare i marketer e gli aspiranti marketer a colmare queste lacune nell'educazione al marketing.

Old School: Sorridi e componi per copertura mediatica

Oscar Wilde una volta disse: "C'è solo una cosa al mondo peggiore del fatto che si parli, e di cui non si parla." A un certo livello, questo è il principio fondamentale delle pubbliche relazioni - per far parlare e interagire con le persone marchio, il tuo team esecutivo e il tuo prodotto in modi amabili che ispirano grande conversazione e contenuti. Mentre l'obiettivo finale delle relazioni pubbliche non è cambiato, le tattiche utilizzate, i mezzi di leva finanziaria e i modelli di comunicazione sono stati sostanzialmente spostati.

Pubbliche relazioni 101 era una questione di arte e scienza di comunicati stampa ed e-mail efficaci. Ai marketer è stato insegnato a caricare tante parole gobbledygook come "unique" e "first ever" e "launch" nei titoli e poi incantare, convincere e convincere i giornalisti a raccontare la loro storia in modo positivo usando una combinazione di comunicati stampa, documenti di presentazione e telefonate. Inoltre, agli aspiranti professionisti PR è stato insegnato ad adattare la distribuzione ai pochi, non ai molti. I comunicati stampa e le presentazioni sono stati pensati specificatamente per i lettori finali (assegnatori di incarichi, produttori e giornalisti) rispetto a una più ampia rete di potenziali clienti, clienti e lead che potrebbero trarre beneficio dalle notizie.

Inoltre, i professionisti delle pubbliche relazioni esercitavano un notevole potere nel senso che se i giornalisti volevano interagire con i loro clienti, dirigenti o analisti, erano responsabili di facilitare quell'interazione, quindi l'educazione al marketing si concentrava sulla valorizzazione di tali opportunità. Di conseguenza, l'educazione al marketing si è concentrata sul potenziamento dei professionisti del PR per identificare gli eventi chiave per esporre il proprio team esecutivo ai principali destinatari e scegliere di conseguenza il luogo, il messaggio e l'elenco degli invitati. Ai giornalisti è stato insegnato di essere focalizzati come guardiani di ciò che realmente accadeva all'interno di un'azienda, ei giornalisti facevano affidamento su di loro.

New School: hai una storia? Condividilo con i molti, non i pochi

Simile al cambiamento che è emerso nel mondo delle vendite (in cui l'acquirente ha ora accesso alle recensioni dei clienti e altri commenti sul tuo marchio con una rapida ricerca su Google), i giornalisti raramente devono passare attraverso i professionisti delle relazioni con i media per ottenere le informazioni che desiderano o hanno bisogno per creare una storia. Da un lato, questa sembra una cattiva notizia, nel senso che è sempre più difficile controllare i messaggi che lasciano la porta della tua azienda, ma offre anche un'opportunità unica: i marketer non dovrebbero più concentrare i loro comunicati stampa e contenuti verso alcuni reporter selezionati, ma in realtà è un'enorme opportunità per i professionisti del marketing che sono armati e pronti a condividere le loro notizie con il mondo.

I professionisti del 21 ° secolo devono avere le competenze per sviluppare, modificare, formattare, creare e promuovere contenuti efficaci che condividano i messaggi chiave del marchio in un modo che è notevole. A questo proposito, i comunicati stampa non si limitano più a conquistare i cuori e le menti di sei reporter chiave, ma piuttosto a raccontare una storia avvincente al mondo e promuoverla attraverso ogni mezzo pertinente disponibile, dal tuo blog ai tuoi canali social per promuovere la comunicazione ed eventi.

Lezione appresa: segui il consiglio di David Meerman Scott: Elimina ciò che lui chiama "Ye Olde Press Release" e concentrati invece sulla creazione di post di blog, comunicati stampa, infografica e post sui social media che trasmettono i messaggi chiave del tuo brand a compratori, media, investitori, evangelisti e clienti allo stesso modo.

Old School: collabora con i grandi designer per creare annunci e logo

Gli addetti al marketing e i consumatori hanno riconosciuto l'importanza di un logo distintivo (se sei scettico, leggi il caos Gap creato quando alterano il loro logo). Tuttavia, gli esperti di marketing sono stati in genere addestrati a sviluppare brief creativi, a gestire progetti di design e perfezionamento del logo e a redigere i messaggi chiave per una campagna pubblicitaria, mentre la narrazione visiva e l'esecuzione venivano in genere lasciati a un designer o un'agenzia per redigere e inviare feedback.

Due sfide sono emerse da questa dinamica tra marketing e designer. La prima è stata che gli esperti di marketing hanno sviluppato riassunti pieni di linguaggio ambizioso, che i progettisti avrebbero poi dovuto comprendere e convertire in realtà. In secondo luogo, il design era molto raramente legato a indicatori di prestazioni chiave. Entrambe queste sfide si sono trasformate in un problema ancora più grande: le progettazioni di logo, le esecuzioni pubblicitarie e gli standard di marchio sono stati spesso relegati a parametri soggettivi e vi è stato un netto divario tra strategia di marketing, esecuzione e feedback.

Inoltre, attendere che il progetto fosse completo al 90% prima di includere il design significava che spesso il messaggio e l'esecuzione semplicemente non avevano senso per il consumatore, quindi denaro, tempo ed energia significativi erano sprecati per un progetto il cui risultato finale non spostare l'ago sulla consapevolezza del consumatore, sulla fedeltà alla marca o sul comportamento d'acquisto. I corsi di marketing hanno abbracciato l'importanza di un logo forte e hanno costruito il tuo marchio attraverso la pubblicità a pagamento, sottolineando l'importanza del design e del mezzo all'interno del processo, molte volte a scapito di preziose informazioni e impressioni sull'utente che influiscono sul prodotto finale. Anche se è certamente vero che il tuo logo, i marchi, gli standard e la pubblicità giocano un ruolo fondamentale nella percezione del tuo brand, il paradigma del design sta cambiando radicalmente e noi, come operatori del marketing, dobbiamo adeguarci di conseguenza.

New School: progettare e costruire per un mondo visivo

Un grande logo è fondamentale, ma se è lì che la tua esperienza di progettazione inizia e si ferma, il tuo marketing è nei guai. Come nota l'esperto di design Walter Landor, "i prodotti sono fatti in fabbrica, ma i marchi sono creati nella mente", quindi è più importante che mai che le interazioni del tuo brand siano altamente visive, amabili, differenziate e memorabili per sopravvivere e prosperare come un marketer del 21 ° secolo.

Per illustrare quanto sia importante il design nel marketing moderno, considera quanto segue: il 40% delle persone risponde meglio alle informazioni visive rispetto al testo normale, e gli editori che usano l'infografica crescono in media il 12% in più rispetto a chi non lo fa. Inoltre, i post con video attraggono i link in entrata 3 volte in più rispetto ai messaggi in testo normale e, in un solo mese dall'introduzione del contenuto visivo nelle timeline di Facebook per i brand, il coinvolgimento è aumentato del 65%

Di conseguenza, gli addetti al marketing devono iniziare con il traguardo in mente e acquisire una conoscenza sufficiente per eseguire i concetti di progettazione visiva stessi o un contesto sufficiente intorno ai mezzi che sfruttano per dare un feedback costruttivo e specifico all'esperienza utente e ai team di progettazione. Ai consumatori non importa quante ore hai speso per progettare e testare il tuo logo, o cosa pensa il tuo amministratore delegato del suo gradiente blu. Si preoccupano di un'esperienza di brand unificata, intuitiva e amabile, e considerando sia il mezzo che i mezzi attraverso i quali le prospettive trovano e interagiscono con il tuo marchio è fondamentale per i marketer nel 2013 e oltre.

Lezione appresa: attrarre e deliziare prospettive, clienti e lead inizia con interazioni altamente visive e facilmente digeribili, quindi il design semplicemente non può essere un ripensamento. I marketer di oggi devono comprendere i vari canali che sfruttano per interagire con i potenziali clienti (dai canali dei social media, al loro blog, alla TV o alla radio) e sviluppare l'esperienza, la comprensione e il vernacolo necessari per creare e / o aiutare a modificare i materiali visivi.

Old School: Indovina quale contenuto piacerà al tuo pubblico

Nella scuola di marketing di Don Draper, una società progetterà una campagna, svilupperà messaggi (a volte con l'aiuto di un focus group o due), concorderà un acquisto pubblicitario, quindi siederà e aspetterà di vedere quale impatto avrà un dato campagna ha avuto sulla crescita dei clienti, ricavi, o indicatori di consapevolezza. L'emergere dei dati Nielsen ha reso gli sforzi pubblicitari leggermente più misurabili, ma erano nella migliore delle ipotesi una stima e in genere tornavano almeno una settimana dopo la pubblicazione degli annunci. I marketer avrebbero catturato i successi nelle campagne lanciate, il numero stimato di visualizzazioni per ciascun annuncio e i commenti soggettivi di consumatori, dirigenti e colleghi.

Con l'emergere della pubblicità digitale, il targeting è diventato significativamente più semplice, in particolare dal momento che Google AdWords e altri canali ti hanno consentito di scegliere più variabili e parole chiave e di adeguare il tuo acquisto in tempo reale in base alle interazioni fino ad oggi. A molti esperti di marketing è stato persino insegnato a fare il miglio supplementare, a sviluppare personalità per gli acquirenti ea personalizzare le campagne e raggiungere le esigenze percepite di segmenti specifici della loro base di clienti. Si è trattato di un enorme passo avanti, ma molti marketer sono stati focalizzati sulle percentuali di clic e sul costo per clic, anziché legare i loro sforzi di marketing a metriche chiave come le persone con tasso target convertite in clienti e il ritorno sull'investimento specifico per ciascuna campagna.

Fondamentalmente, se stavi spendendo per condurre un focus group, creare un annuncio, esternalizzare messaggi o testare un'esperienza utente, la misurazione veniva quasi sempre o dopo che una campagna era in esecuzione o appena prima che uscisse. In entrambe le occasioni, le aziende hanno impiegato un notevole tempo di lavoro ed energia in uno sforzo prima di ricevere qualsiasi riscontro misurabile sul suo tasso di successo. Ai marketer è stato insegnato a spendere prima, quindi a risolvere le variabili coinvolte, uno dei molti fattori che hanno portato i marketer a essere percepiti come più focalizzati su "arti e mestieri" rispetto alle metriche aziendali.

New School: conosci il contenuto che il tuo pubblico apprezzerà

Il marketing di oggi avviene in tempo reale e gli esperti di marketing hanno più strumenti che mai per accedere, analizzare e intervenire sulle metriche che mai. A tal fine, non è solo un imperativo che gli aspiranti marketer imparino a camminare e parlare delle metriche di marketing che contano, ma anche che apprendano e agiscano sui dati su base giornaliera, non annuale.

Ecco alcuni esempi di come i marketer di oggi possono evolversi dal gioco indovinato del passato all'approccio più accurato e metrico di oggi:

  • A / B esegue il test di ogni e-mail in modo che i contatti ricevano sempre l'e-mail con il miglior rendimento possibile
  • Condurre sondaggi in corso sui canali dei social media per facilitare un feedback amabile in tempo reale rispetto all'attesa per facilitare i focus group o le interviste ai clienti
  • Personalizzazione degli inviti all'azione in base a dove si trova un individuo nel ciclo di acquisto per ottimizzare i risultati
  • Investire più tempo ed energia in canali di social media che sono i più performanti per il business in termini di ricavi e clienti
  • Chiusura di campagne a pagamento che non generano un ROI

Oggi, l'attenzione alla misurazione deve essere applicata anche all'approccio alla creazione di contenuti di un marketer. Mentre un annuncio televisivo potrebbe richiedere mesi per finanziare, sviluppare, produrre, modificare e collocare, gli esperti di marketing possono sviluppare e pubblicare piccoli pezzi di contenuti come post di blog ed ebook, che sono poco costosi da creare e richiedono un investimento e un tempo relativamente bassi di risorse . Oltre alla relativa facilità di sviluppo di contenuti in forma abbreviata, i marketer possono anche sfruttare l'analisi di quel contenuto per informare gli sforzi futuri, sostituendo le congetture su ciò che attrae ciascuno dei propri personaggi con dati reali su ciò che risuona con i potenziali clienti - che alla fine essere utilizzato per migliorare i loro programmi di marketing.

La linea di fondo è che nessuna azienda può pagare le proprie fatture con dati Nielsen, Mi piace di Facebook o retweet, quindi è imperativo che i marketer non solo sappiano ma agiscano anche sui dati più importanti per la loro attività. Per soddisfare questa promessa, i professionisti del marketing devono comprendere, allineare e fornire le metriche del core business (come il costo dell'acquisizione dei clienti e il lifetime value di un cliente) ed essere sufficientemente tattici e tecnologicamente esperti da ottimizzare al volo. La misurazione e l'allineamento sono spesso il più grande ostacolo per i professionisti del marketing, ed è per questo che ottenere un piccolo aiuto in più dai nostri esperti professori di marketing inbound può essere utile sia per i principianti che per i professionisti avanzati.

Lezione appresa: i professionisti del marketing devono imparare quali sono i numeri più importanti per la loro azienda e sviluppare un piano per ogni canale e campagna di conseguenza. Inoltre, non è più sufficiente solo acquisire dati e adeguarsi dopo aver completato una campagna promozionale di grandi dimensioni - i marketer devono sempre misurare, in modo che possano costantemente adattarsi e ottimizzare per ottenere risultati ed efficienza.

Old School: Costruisci e consegna una campagna importante

Il traguardo raggiunto da molti studenti di marketing e comunicazione ha storicamente sviluppato una propria campagna per lanciare un prodotto, annunciare un servizio o promuovere la consapevolezza di una nuova business unit. Il concetto era semplice: ogni marketer deve destreggiarsi tra priorità multiple, messaggi, medium e membri del team, quindi la campagna era il modo migliore per sfruttare tutte le risorse disponibili per ottenere un grande successo in termini di consapevolezza o impatto.

Mentre ci sono pochi dubbi sul fatto che questi progetti simulino in modo efficace il fatto che i marketer di ogni azienda indossano molti cappelli, la premessa fondamentale di una campagna è radicata nel marketing della vecchia scuola. Considera questo: i marketer erano soliti imparare che avrebbero dovuto caricare pesantemente il loro acquisto pubblicitario per assicurarsi che il pubblico di destinazione lo vedesse, e ora il comunicato stampa, la presentazione degli annunci e la strategia degli eventi attorno a quell'impatto iniziale di consapevolezza e coinvolgimento con i potenziali clienti. Tutto ciò è fantastico in un mondo senza tecnologia moderna, ma ora pensa alla tua vita: quanto spesso guardi i tuoi programmi preferiti con le pubblicità in tempo reale? Per molte persone, la risposta è raramente - se mai. Infatti, un recente studio di Motorola Mobility ha mostrato che il 68% dei proprietari di DVR utilizza il dispositivo esplicitamente per saltare gli annunci pubblicitari e che gli americani dimenticano di guardare il 41% degli spettacoli che hanno DVR.

Inoltre, le campagne sono state storicamente costruite intorno a beni in affitto. Stai organizzando una campagna back-to-school? Pianifica di pagare un extra per le parole chiave più importanti per te, perché arrivare a madri in quella finestra di tempo critico ti costerà. Lancio di un prodotto al Consumer Electronics Show? Dovrai lavorare molto duramente per superare la confusione nei social media e guadagnare i media per condividere la tua storia. Le campagne sono state costruite su un modello di pubblicità in uscita in cui i marketer "affittano" gli occhi da Google AdWords, reti TV, blog o giornali e ciascuna di queste entità carica un premio per gli immobili di marketing altamente contestati, quindi le campagne sono anche in genere un modo costoso fare affari.

New School: Continuous Engagement Outranks Campaigns

La realtà è che il modo in cui i consumatori vivono, lavorano e interagiscono con la tecnologia non è organizzato attorno al programma della campagna. I tuoi potenziali clienti, lead e clienti sfruttano i social media, Google e altri canali per cercare prodotti, fornire feedback, lamentarsi del servizio clienti e sollecitare consigli ogni giorno. Pochissimi - se del caso - i consumatori siedono in attesa della prossima campagna da lanciare per acquistare un prodotto.

Di conseguenza, è fondamentale che le campagne di marketing di oggi siano continue rispetto alle campagne. Eric Wheeler ha scritto un necrologio per le campagne pubblicitarie in Ad Age che ha correttamente annotato: "Non si tratta più

"la campagna". Piuttosto, si tratta di capire l'influenza sociale dei propri clienti fedeli, a cosa interessano queste persone, cosa stanno effettivamente acquistando e come possono trasformarsi in un potente motore di marketing del passaparola? "

Il primo passo in questo spostamento è la costruzione di beni propri nel tempo rispetto a pagare sempre per lo spazio in affitto a cui i concorrenti hanno pari accesso. Il tuo blog, il canale YouTube, l'account Twitter, la pagina Facebook, la pagina aziendale LinkedIn e il sito web sono tutti immobili di valore che aspettano solo di aumentare di valore nel tempo, quindi il marketing di oggi deve concentrarsi sull'utilizzo di tali beni di proprietà per differenziarsi dai concorrenti, impegnandosi in modo significativo i consumatori e, infine, costruiscono un pubblico di evangelisti, fan, amici e follower che possono consumare i tuoi contenuti, interagire con il tuo brand e condividere i tuoi messaggi con i loro social network.

Lezione appresa: continua è la nuova campagna. A meno che tu non sia Apple, le probabilità che qualcuno stia aspettando di effettuare un acquisto in base alla prossima presentazione o al lancio della campagna sono eccezionalmente basse, quindi non aspettare che le campagne interagiscano con il tuo pubblico. Invece, costruisci risorse proprietarie nel tempo per aiutarti ad attrarre, convertire, chiudere e deliziare prospettive, lead e clienti. Ti ringrazieranno e anche il tuo budget di marketing.

C'è un vecchio adagio secondo cui tutti in qualsiasi organizzazione pensano che lui o lei sia un marketer perché tutto ciò che serve è un'opinione e un po 'di creatività e sei pronto per partire. La realtà è molto diversa: i marketer del 21 ° secolo sono tenuti a fornire risultati misurabili, dimostrare impegno continuo, produrre, diffondere e promuovere contenuti eccezionali e pertinenti e, infine, contribuire alla redditività della loro attività. Sebbene molti libri di testo possano dirti diversamente, la realtà è che i marketer di oggi hanno bisogno di una straordinaria combinazione di competenze, know-how e esperienza aziendale, e ognuno di noi deve adattarsi e crescere di conseguenza.

In un mese pieno di cerimonie di laurea in tutto il mondo, è giusto che oggi celebri il lancio ufficiale del programma di certificazione di marketing in ingresso gratuito e su richiesta di SeoAnnuaire. Ad agosto offriremo anche due programmi di certificazione di persona alla conferenza INBOUND. Ulteriori informazioni o iscriviti qui .

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