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Una semplice spiegazione del Math dietro 7 comuni metriche di marketing

C'è questo equivoco che i marketer non sanno come fare matematica. Invece di discutere se c'è qualche validità in questa affermazione (perché quel dibattito è ridicolo), aiutiamo tutti i professionisti del marketing che non sono sicuri delle loro abilità matematiche. Come? Ho pensato che potremmo iniziare spiegando la matematica dietro alcune metriche comuni che usiamo ogni giorno - o almeno ogni mese.

Qualunque percorso di carriera tu scelga nel mondo del marketing, ti farà un mondo di bene per avere una comprensione e un livello di conforto con la matematica dietro le metriche che citi ogni mese. Queste metriche ti consentono di valutare lo stato di salute del tuo team di marketing e mostrare un impatto più tangibile delle attività del tuo team. Armati di queste informazioni, sarete in grado di prendere decisioni migliori in termini di strategia a lungo termine, pianificazione e definizione del budget del vostro team, ed entrare in qualsiasi presentazione con il CMO o CEO e parlare con questi numeri con fiducia. ( Suggerimento: Sappiamo che la C-Suite si preoccupa di numeri come questi perché il nostro CMO Mike Volpe ci ha detto così in questo post sul blog: "Le 6 metriche di marketing del tuo amministratore delegato in realtà si preoccupano di.")

Una nota su queste metriche

Prima di immergerci nella spiegazione di queste metriche e della matematica dietro di loro, vorrei innanzitutto dire che non c'è nessuno, il modo migliore per calcolare queste formule - qualsiasi MBA che conosci ti dirà. In base alla tua attività specifica e al settore in cui operi, potresti modificare queste formule per rappresentare meglio le conclusioni che stai cercando. Le metriche che ho selezionato qui sotto sono formule accettate e testate nel mondo del marketing e un buon punto di partenza.

È fondamentale che tu e il tuo team utilizziate costantemente le stesse formule per le metriche che state monitorando all'interno della vostra organizzazione. Se la tua azienda ha già calcolato e registrato una metrica con dati storici, assicurati di ricercare quale sia la formula esatta che stanno utilizzando per misurare, quindi tutti quanti la valutano allo stesso modo.

ROI di marketing

Il ritorno sull'investimento è una delle metriche più importanti di cui i professionisti del marketing devono essere consapevoli. Dopotutto, abbiamo bisogno di sapere in che modo lo sforzo e i dollari che stiamo investendo nelle nostre campagne di marketing stanno influenzando i nostri profitti.

Esiste un dibattito comune sul fatto che i marketer debbano utilizzare il fatturato o il profitto lordo (chiamato anche margine lordo) come struttura per il calcolo del ROI. Tradizionalmente, il ROI può essere calcolato come:

(Entrate - Investimenti)

Investimento

Tuttavia, l'utilizzo del ricavo delle vendite sovrastima il nostro ROI poiché non stiamo prendendo in considerazione il costo del venduto (COGS). Pertanto, per la nostra metrica sul ROI di marketing, utilizzeremo il profitto lordo. L'utile lordo è il fatturato della tua azienda meno il costo del venduto (COGS). Questo è diverso dal profitto operativo, che tiene conto delle spese generali e dei salari, ed è il tuo guadagno prima di interessi e tasse.

Per prima cosa parliamo del ROI di vaniglia. Il ROI è calcolato come:

(Profitto - Investimento)

Investimento

Pertanto, il ROI di marketing è:

(Utile lordo - Investimenti marketing)

Investimento

Come marketer, vorrai tenere a mente il ROI di marketing delle tue attività. La tua azienda è una macchina per fare soldi, ei tuoi manager si preoccupano di quanto sta succedendo e di quanto sta uscendo. Suddividi il tuo marketing per attività o canali e identifica ciò che porta il massimo ritorno per il tuo investimento. Ciò ti consente di avere una panoramica su come le tue attività contribuiscono individualmente alla tua strategia di marketing e ti consentirà di ridurre o aumentare di conseguenza gli investimenti in specifici sforzi.

Facciamo un esempio. Diciamo che negli ultimi 6 mesi Rubber Ducky Factory Inc. ha speso $ 5000 su scrittori freelance per post di blog. Questi post hanno portato a 150 lead, convertendo a un tasso del 10%, generando 15 clienti. Questi 15 clienti avevano una dimensione media dell'ordine di 800 anatre di gomma. Le nostre paperelle di gomma hanno un COG di $ 1 ciascuna e vendono per $ 2, 50.

Entrate lorde - Costi delle merci vendute = Utile lordo

(15 ordini * 800 anatre di gomma * $ 2, 50 / anatra) - (15 ordini * 800 anatre di gomma * $ 1 / anatra) = $ 18.000

(Utile lordo - Investimenti marketing) / Investimento = ROI marketing

($ 18.000 - $ 5, 000.00) / $ 5, 000.00 = 260%

Un ROI di marketing del 260%. Questo significa che per ogni dollaro che abbiamo speso per gli scrittori freelance per il nostro blog di gomma ducky, abbiamo ottenuto un ritorno di $ 2, 60. Non troppo malandato! Questo può valere la pena di esaminare per aumentare le spese per aumentare le entrate. Anche con rendimenti decrescenti, c'è ancora una crescita da espandere con un ROI di marketing del 260%. E utilizzando un software di marketing a ciclo chiuso, puoi facilmente identificare da quali fonti derivano specifici contatti.

(Suggerimento: puoi anche calcolare il profitto lordo come reddito lordo * margine di profitto = profitto lordo)

Spese di marketing in entrata

La spesa di marketing delle entrate è una metrica simile al ROI di marketing, ma offre una prospettiva diversa. Per questa metrica, ci concentreremo sulle spese di marketing totali, inclusi gli stipendi degli impiegati del marketing. Questa metrica ti mostra quanto spendi per il marketing rispetto a quanti ricavi vengono generati dalla società. Questa metrica è rivolta al Marketing Manager o al Director per vedere l'allocazione complessiva del proprio dipartimento rispetto alle entrate complessive generate.

Le spese di marketing in entrata sono calcolate come segue:

Totale $ costo di marketing

$ Ricavi generati

Questo ti dà il rapporto tra i costi di marketing e le entrate generate. Se costasse alla nostra fabbrica di gomma ducky $ 210.000 l'anno scorso per due impiegati e il loro budget di marketing, e abbiamo generato $ 1, 4 milioni di entrate, che sarebbero:

$ 210.000

$ 1, 4 milioni

Pertanto, le nostre spese di marketing per le entrate generate sono 0, 15. Guardando un esempio del mondo reale, nel primo trimestre del 2011 le spese di marketing e vendita di Google sono state di $ 1, 01 miliardi e le loro entrate sono state di $ 8, 58 miliardi. Ciò comporta un rapporto tra entrate e vendite (ricavi) di 0, 12. Il rapporto spesa / entrate di marketing può variare ampiamente in diversi settori e società in base agli obiettivi di crescita e al margine lordo. Quindi un'azienda startup SaaS, ad esempio, avrà un rapporto molto diverso rispetto a un'azienda manifatturiera a crescita lenta.

Costo dell'acquisizione clienti (CAC)

Questa metrica è anche nota come Costo di acquisizione clienti (CoCA). Esistono vari modi per calcolare il CAC. È meglio suddividere il CAC per canale, in modo da poter vedere chiaramente i costi diretti dell'acquisizione di un cliente da ciascuno dei canali su cui si concentra la tua azienda.

Costo totale vendite e marketing

Numero di nuovi clienti

Questa metrica potrebbe essere in qualsiasi momento - un mese, un trimestre o un anno. Il costo totale di vendita e marketing è tutto il programma e la spesa pubblicitaria, più i salari, oltre a commissioni e bonus, oltre a spese generali.

Ad esempio, diciamo che abbiamo speso $ 450.000 tra i nostri team di vendita e marketing lo scorso trimestre e abbiamo acquisito 45 nuovi clienti. Questo calcola in un CAC di:

$ 450.000

45 clienti

Ciò significa che il costo per acquisire ogni cliente nell'ultimo trimestre è stato di $ 10.000 per cliente.

CAC è una metrica importante da avere. Serve come base per le prossime due metriche che copriremo che sono fondamentali per un'azienda per sapere: Tempo per rimborsare CAC e LTV: CAC.

Tempo di rimborsare il CAC

Tempo per rimborsare CAC è una metrica che ti indica il numero di mesi che impiega la tua azienda a guadagnare indietro il CAC speso per ottenere un nuovo cliente.

Nelle aziende in cui i clienti pagano una volta in anticipo, questa metrica non è necessaria in quanto dovrebbe essere 0, ovvero il pagamento anticipato del cliente è superiore a CAC. Altrimenti stai perdendo soldi per ogni cliente.

Tuttavia, nelle aziende in cui i clienti pagano una tariffa mensile o annuale, è preferibile puntare affinché il tempo di rimborso sia inferiore a 12 mesi. Ciò significa che se si rompe anche su un cliente dopo 12 mesi, da quel momento in poi si inizia a guadagnare dal cliente.

Ecco come calcolare il CAC di Time to Pay Back:

Costo dell'acquisizione clienti (CAC)

(Ricavi al mese per cliente medio - Spese al mese per cliente medio)

Questa metrica ti fornirà il numero di mesi di rimborso. Le spese al mese per il cliente medio sono la quantità di denaro che spendi direttamente al servizio del cliente: servizi COGS + come formazione e supporto.

Usiamo la nostra cifra CAC da $ 10.000 dall'ultimo esempio e calcoliamo il nostro CAC di Time to Pay Back. Diciamo anche che il nostro cliente medio ha un fatturato mensile di $ 1.200 al mese, che ci costa $ 250 al mese in COGS e $ 300 al mese di una combinazione di supporto tecnico e formazione, per un totale di $ 550 in Spese al mese per il cliente medio.

$ 10.000

($ 1, 200 - $ 550)

= 15, 38 mesi. Ciò significa che se paghiamo $ 10.000 per acquisire un cliente, avremo un pareggio e inizieremo a guadagnare denaro sul cliente circa 15 mesi dopo. Questo numero è un po 'più alto di quello che dovremmo avere per un business SaaS, dal momento che mantenere un cliente firmato per un minimo di 15 mesi può essere difficile, a seconda della competitività e della necessità del vostro prodotto nel vostro settore.

Se gestisci un'attività in cui i clienti pagano mensilmente o annualmente, è fondamentale valutare il tasso di abbandono. Se il tuo cliente medio resta meno del tuo CAC di Time to Pay Back, sei nei guai perché se non stai ancora operando in perdita, lo sarai presto. Due modi strategici per avvicinarsi a questo è ridurre il tuo CAC, o aumentare il numero medio di mesi in cui un cliente si aggira. Potresti anche cercare di aumentare il prezzo del tuo prodotto o ridurre le spese associate a un cliente medio.

LTV: CAC

LTV: CAC è un'altra metrica importante da calcolare per la tua attività. Il calcolo del LTV (Life Time Value) è un processo lungo e specifico del settore che richiede un intero post per conto proprio, quindi oggi non ne parlerò più; Ti consiglio di parlare con i tuoi amici MBA o con qualcuno che lavora in Finanza delle operazioni all'interno della tua organizzazione, se sei curioso di sapere come si può calcolare l'LTV. Tuttavia, vorrei solo menzionare brevemente l'importanza del rapporto LTV: CAC.

Calcolare LTV: CAC è semplice come sembra:

Life Time Value (LTV)

Costo dell'acquisizione clienti (CAC)

Il significato che sta dietro, tuttavia, può significare vita o morte per il tuo business a lungo termine. Il 3X CAC è praticabile per la maggior parte delle società SaaS o altre forme di entrate ricorrenti. La maggior parte delle aziende pubbliche come Salesforce.com, NetSuite, ecc. Hanno multipli simili a 5X CAC.

Frequenza media di avvicinamento del piombo

Average Close Average Rate valuta la salute della tua canalizzazione, dall'inizio alla fine. Nessuna azienda ha un imbuto perfetto, ed è importante guardare il tuo imbuto su una base coerente per incoraggiare attività che lo spingano nella giusta direzione.

Per un dato mese, il calcolo della frequenza di chiusura media è:

Nuovi clienti quel mese

Conduce in un dato mese

Se la tua percentuale di chiusura media dei lead è bassa, quanto sei bravo a qualificare i lead? La tua squadra di vendita perde tempo a chiamare lead non qualificati? Se è alto, fantastico! I tuoi lead sono altamente qualificati e convertiti in clienti. Se il tuo database cresce alla stessa velocità e con la stessa qualità di lead, dovrebbe trasformarsi in più clienti. Con un alto tasso medio di chiusura dei lead, il tuo team di marketing dovrebbe concentrarsi sull'aumento del numero di lead in arrivo dalla parte superiore della canalizzazione.

Ad esempio, supponiamo di avere 3000 lead in febbraio, che sono stati convertiti in 25 clienti:

25 clienti

3000 lead

Questo è pari allo 0, 83%. Ciò significa che lo 0, 83% dei nostri lead diventa clienti. Se inverti l'equazione (3000 lead / 25 clienti = 120), puoi scoprire che per ogni 120 lead che entrano nella canalizzazione nella parte superiore, otteniamo un cliente. A seconda del tuo settore, questo numero potrebbe essere alto o basso per i tuoi obiettivi di business. Come stai attirando i tuoi contatti? Per le tattiche di marketing in entrata, in cui i tuoi lead arrivano al tuo sito web in modo organico, questo numero non è male. Tuttavia, se paghi per ogni lead, questo potrebbe diventare costoso velocemente a seconda di quanti soldi un nuovo cliente impone al tuo business.

Per le aziende con un lungo ciclo di vendita (6+ mesi), questa metrica può diventare inaffidabile. Ciò è dovuto al fatto che se stavi generando 100 lead al mese un anno fa e 10 di questi lead chiusi oggi, ma oggi ricevi 1000 lead al mese, il tasso di chiusura è pari all'1%, ma è molto più vicino a 10%. Fortunatamente, il software di marketing a ciclo chiuso consente di tenere traccia dei tassi di chiusura del lead in base al mese in cui sono stati generati.

Net Promoter Score (NPS)

Qual è il punteggio Net Promoter? Sono contento che tu abbia chiesto. NPS è una metrica di fidelizzazione del cliente sviluppata da Fred Reichheld, comunemente utilizzata nella ricerca sulla soddisfazione del cliente. Molte organizzazioni, tra cui SeoAnnuaire, utilizzano Net Promoter Score per valutare la felicità dei loro clienti.

Ogni trimestre inviamo un sondaggio NPS a un gruppo di clienti selezionati casualmente per valutare il nostro rapporto con i nostri clienti. Nella sua forma più semplice, un sondaggio NPS chiede semplicemente: quanto è probabile che consiglieresti [la nostra azienda] a un amico o a un collega?

Le risposte sono suddivise come segue: I clienti che rispondono a 0-6 sono "Detrattori", 7-8 sono "Passivi" e 9-10 sono "Promotori". L'obiettivo è di massimizzare il numero di clienti che sono Promotori nella nostra azienda .

Armato di questi numeri, NPS è semplicemente calcolato come:

% di promotori -% di detrattori

A SeoAnnuaire, quando esaminiamo i nostri clienti sul punteggio del loro promotore, abbiamo anche una domanda a risposta aperta per spiegare i loro pensieri. Abbiamo un campo "Reason for Response" per ottenere un ragionamento qualitativo da parte dei nostri clienti per il loro punteggio, che spesso può fornire un feedback utile al nostro team per apportare miglioramenti.

Esistono diverse critiche sul Net Promoter Score utilizzato come metrica di fidelizzazione del cliente. La maggior parte delle critiche ruotano intorno ad essa essendo utilizzata come metrica di tutti per la soddisfazione e la fedeltà del cliente. A mio parere, NPS viene utilizzato come un'istantanea nei pensieri dei clienti sulla tua azienda e sui prodotti o servizi forniti. Non dovrebbe essere l'unica metrica su cui ruota tutta la tua azienda per determinare le opinioni dei tuoi clienti sulla tua attività, ma è un ottimo modo per valutare come stai andando se monitora continuamente la metrica.

Calcoli o interpreti uno di questi parametri in modo diverso? Quali sono le altre metriche di marketing che usi che desideri avere una migliore comprensione matematica?

Credito immagine: FunnyShirts.org

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