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Come costruire il modello di business e-commerce più prezioso al mondo

Ci sono molti modelli di business sorprendenti nel mondo. Nell'e-commerce, i modelli di abbonamento stanno rapidamente guadagnando un punto d'appoggio. I marketer dell'e-commerce stanno investendo nella personalizzazione avanzata, nell'automazione del marketing potenziato, nei contenuti educativi e in tutti i grandi aspetti del marketing inbound. Mentre tutti questi strumenti e queste tattiche sono fondamentali per consentire ai marketer di e-commerce di trasformare le loro attività in aziende inbound, c'è una caratteristica comune e comune che unisce queste tattiche nel modello di business più prezioso che puoi costruire.

Imparare da Netflix

Netflix è un modello basato su abbonamento in cui le persone possono accedere a migliaia di film tramite DVD di ordine postale o in streaming online o sui vari dispositivi supportati (tra cui smart TV, come quella in cui batte Battlestar Galactica nel mio orecchio mentre scrivo Questo). Hanno avuto i loro problemi in passato, tra cui interruzioni del servizio, alienando la loro base di crescita principale degli utenti in streaming cercando di aumentare i prezzi, così come il loro famigerato debacle di Qwikster - ma hey, nessuno è perfetto. Tuttavia, date tutte le loro carenze, hanno recentemente recuperato in modo spettacolare drammatico. Il loro prezzo delle azioni è aumentato di oltre il 600% dal loro minimo alla fine del 2011, e recentemente hanno superato la HBO rivale in termini di abbonati (fonte).

In che modo Netflix è riuscito a superare una tempesta che avrebbe distrutto altre aziende? Il loro modello di business ha l'unica caratteristica chiave che dovremmo tutti cercare di emulare: essere i loro clienti diventa più prezioso nel tempo. Non perché sia ​​più economico - questo è un modo usato da alcune aziende (in particolare le compagnie assicurative i cui prezzi si basano principalmente sull'assunzione di rischio e che quindi abbassano i prezzi nel tempo per i "conducenti sicuri") - ma perché il loro servizio effettivamente migliora più li usi.

A questo punto, ho valutato oltre 700 film e programmi TV su Netflix. Anche se non è ancora perfetto, a questo punto il loro sistema mi conosce abbastanza bene. Invece di dire "Ti piace la fantascienza, qui c'è più sci-fi", Netflix è in grado di dire "ti piacciono i film informatici di guerra scioccanti che si svolgono di notte su pianeti alieni con una forte componente femminile". Con un inventario che raggiunge le migliaia di opzioni, Netflix è in grado di aiutarmi con successo a prendere una decisione su ciò che voglio vedere - e qui sta la chiave.

C'è una grande quantità di dati e studi psicologici sull'impatto paralizzante di troppe scelte sulla capacità delle persone di prendere decisioni. Sono famoso nel mio gruppo di amici per la mia capacità di prendere due opzioni (come ad esempio il ristorante in cui andare o quale film vedere) e prendere una decisione. Con quasi nessuna informazione esterna o contestuale, sono abbastanza bravo a raccogliere arance sulle mele. Eppure anche io, quando mi sono presentato con un catalogo così formidabile di opzioni offerte dalla maggior parte delle società di e-commerce, mi sento paralizzato ed entro un lungo processo di ricerca e considerazione che io - insieme al 95% dei visitatori del sito e-commerce - semplicemente non completo mai. Infatti, uno studio di un professore della Columbia University ha dimostrato che è possibile aumentare le conversioni fino al 600% offrendo il 75% di scelte in meno.

Questo enorme valore che Netflix ha costruito per me, conoscendomi e aiutandomi a superare una decisione incredibilmente complessa su cosa guardare, è il motivo per cui posso cancellare HBO ogni anno tra le stagioni di Game of Thrones, ma continuo a pagare Netflix anche quando Non lo sto usando (ho avuto la Season 4 di JAG su DVD seduto nel mio appartamento per quattro mesi prima di restituirlo - avrei potuto comprarlo a quel punto dato il costo dell'abbonamento Netflix).

Abbiamo già parlato di come il cliente LTV sia una delle metriche più importanti per le quali un operatore di e-commerce può ottimizzare. In un modello di abbonamento, ciò significa impedire alle persone di annullare la propria iscrizione. Netflix è riuscito a farlo rimanendo con loro più che passare.

Aiutare le persone a scegliere

Netflix ha principalmente realizzato la costruzione di un modello di business a valore crescente grazie alla sua capacità di aiutarmi a fare delle scelte. Più a lungo sono il loro cliente, più prezioso è il loro servizio per me, perché è più facile per me scoprire programmi TV e film che adorerò - e che altrimenti non avrei mai trovato.

Netflix non ha bisogno di semplificare il proprio inventario per aiutare i consumatori a superare la paralisi della scelta. In effetti, fare ciò diminuirebbe la loro proposta di valore e la capacità di aiutarmi a trovare esattamente il film giusto per me. L'ipotetico negozio di alimentari che cerca di emulare i risultati dell'esperimento della Columbia University non vorrebbe nemmeno tagliare il suo inventario. Vogliono avere una coda lunga di inventario - il più a lungo possibile - in modo che le persone possano trovare il prodotto esatto che li delizierà di più.

Tuttavia, ciò che devono fare è aiutarli a prendere una decisione. Una delle mie citazioni commerciali preferite dell'era moderna è un aneddoto di Jeff Bezos, CEO di Amazon.com, che ha dichiarato:

"L'innovazione e il pionierismo richiedono la volontà di essere fraintesi per lunghi periodi di tempo, uno dei primi esempi di ciò sono le recensioni dei clienti: uno mi ha scritto e ha detto:" Tu non capisci il tuo business. vendere le cose, perché permetti queste recensioni negative dei clienti? "E quando ho letto quella lettera, ho pensato che non guadagnamo soldi quando vendiamo le cose, ma facciamo soldi quando aiutiamo i clienti a prendere decisioni di acquisto".

Per una società infame per una costante riduzione dei prezzi (con grande dispiacere di quelli di noi che non dispongono di un inventario di prodotti così longevo o di un'economia di scala così massiccia), questo può sembrare sorprendente. Tuttavia, l'obiettivo principale di Amazon è risolvere questo problema: l'enorme inventario di opzioni e la paralisi decisionale che crea. Amazon è stata una delle prime aziende a promuovere le raccomandazioni sui prodotti oltre un decennio fa e ora sta adottando un approccio basato sui Big Data per aiutare le persone a prendere decisioni di acquisto.

Non sempre, ovviamente, hanno successo. Poiché si basano su un approccio basato sui Big Data anziché sull'approccio basato sul personaggio narrativo dell'acquirente su cui i più moderni marketer inbound fanno affidamento, le loro raccomandazioni sono valide tanto quanto gli input di dati e le correlazioni che alimentano la loro analisi.

Ad esempio, hanno provato a consigliare offerte per me e hanno avuto alcuni errori significativi. Ti prometto, non c'è nulla nella mia storia di lettura di Kindle che indicherebbe che sarei interessato a un "Inseguendo il suo compagno (romanzo di Lycan)". Inoltre, non ho né figli né io sono a scuola, quindi non sono nemmeno minimamente interessato a specializzazioni di back-to-school.

Scommetto che "Assault Troopers" è probabilmente qualcosa di cui mi divertirò, dal momento che - come Netflix è così abilmente identificato - sono un fan di tutti i tipi di fantascienza. Tuttavia, tutto il resto della loro comunicazione e-mail con me è in giro per offerte e sconti. Per un'azienda di e-commerce in entrata con una sfida più gestibile di quella di Amazon (ovvero senza milioni di potenziali opzioni di prodotto da vendere e probabilmente migliaia di macro-persone per gli acquirenti - quando la maggior parte di noi ne ha solo 3 o 4), noi so che è un errore e che dovrebbero concentrarsi su dove mi trovo nel mio ciclo di vita pre-transazionale per un determinato set di prodotti, ma la sfida di Amazon è molto più massiccia della maggior parte dei marketer e non sono stati in grado di trovare un modo per adattarsi nei vantaggi della relazione mirata al laser dei personaggi del compratore narrativo nella loro economia di scala.

Marketing come servizio

Tutto ciò ci porta inesorabilmente verso una nuova sfida per gli operatori di e-commerce. Ci siamo riposati sugli allori per un lungo periodo, ottimizzando al tempo stesso parti del processo di acquisto che ci avvantaggiano molto più di quanto avvantaggino il consumatore. Abbiamo investito di più nell'abbandonare i carrelli abbandonati di quanto non abbiamo nell'aiutare i consumatori a prendere decisioni. Spendiamo felicemente decine di migliaia di dollari in campagne pay-per-click e poi esitiamo a spendere qualche migliaio di dollari creando contenuti che aiutino a educare le persone.

Direi anche che il contenuto, come il blog, è solo il prodotto minimo vitale per un'azienda di e-commerce in entrata. Il blogging ha la barriera più bassa per entrare, richiedendo solo la tecnologia già pronta e la volontà interna di farlo. Il livello successivo di marketing in entrata sta investendo in ulteriori esperienze e strumenti che aggiungono valore al tuo consumatore.

Netflix ha compiuto un primo passo interessante in questa direzione con "Netflix Max", un'interfaccia utente personificata che ti pone una serie di domande semplici (come la scelta tra Dramma, Buddy Cop e Film d'azione insieme alla richiesta di valutazioni di alcune opzioni all'interno di qualsiasi categoria selezionata) e poi ti dice un film specifico che probabilmente ti piacerebbe guardare.

È un'interfaccia utente abbastanza interessante da cui possiamo trarre molte lezioni, ma l'aspetto più interessante e fondamentale è che hanno creato uno strumento aggiuntivo per aiutare le persone a prendere decisioni. Questa è la prossima evoluzione del marketing inbound. Alcuni siti di e-commerce, come Fab.com, stanno già adottando questo approccio con i loro motori di personalizzazione e concentrandosi maggiormente sulla raccolta di feedback espliciti e basati sui permessi da parte dei consumatori.

Tuttavia, poche aziende stanno investendo in tecnologie che potenziano i processi decisionali dei consumatori. Da anni il nostro settore sta rivoluzionando l'ideale del "Marketing as a Service" (MaaS), cercando di trovare un modo per costruire una relazione con i consumatori in cui il nostro marketing aggiunge valore alle loro vite invece di essere considerato un fastidio o ostacolo. I marketer dell'e-commerce devono iniziare a pensare - e ad agire - più come società di software, che cercano costantemente il feedback degli utenti sulla loro interfaccia e creano strumenti per aiutare le persone a usare il loro sistema in modo più efficace.

Dobbiamo iniziare a investire nella creazione di strumenti ed esperienze che aiutino le persone a prendere decisioni veramente informate su cosa acquistare.

A differenza delle società di e-commerce, Netflix non guadagna nemmeno realmente le decisioni prese dai clienti, sono un modello di entrate ricorrente. Potenziare il processo decisionale per loro è un servizio a valore aggiunto che sanno rendere il loro sistema più prezioso per i consumatori che affrontano un inventario impossibile di opzioni.

Adozione del prodotto: The Forgotten War

L'unico fatto che tutti i modelli di entrate ricorrenti (come Netflix) sanno è che l'adozione dei prodotti da parte dei loro clienti è la chiave per la fidelizzazione delle entrate. In parole povere, le persone che non usano il tuo servizio hanno meno probabilità di continuare a pagarti per questo. Poiché l'economia delle entrate ricorrenti è davvero facile da calcolare (il loro LTV ha solo due variabili - il valore medio delle entrate ricorrenti e la percentuale di quelle entrate che annulla la loro iscrizione in un dato periodo), la cancellazione è stata qualcosa in cui investono molto. Dal B2C le economie delle unità di e-commerce sono significativamente più complicate e hanno più variabili, non abbiamo risolto il problema in modo aggressivo per il valore di vita del cliente.

Per questo motivo, gli operatori di e-commerce di B2C in genere non hanno investito pesantemente nella fase di post-acquisto della relazione con il cliente. Una volta che qualcuno compra qualcosa da noi, abbiamo finito con loro, a patto che non lo restituiscano. La prossima interazione che abbiamo con loro sta cercando di venderli un prodotto correlato.

Amazon ha una mentalità molto diversa su questo. Vendono i loro dispositivi Kindle a costi di quasi-break-even e raramente provano a vendere su quello che Jeff Bezos chiama "il tapis roulant". Invece, Amazon si concentra quasi esclusivamente sull'ottenere che i clienti usino di più il Kindle. Dal momento che il loro principale modello di business per Kindle è vendere i prodotti correlati dei media elettronici piuttosto che i nuovi e migliorati dispositivi Kindle, si preoccupano molto di più di diventare una piattaforma per la vita di consumo dei media di una persona e quindi di concentrarsi sul mantenimento del loro utilizzo del prodotto.

Ad esempio, Amazon offre un numero di titoli per i prezzi assurdamente bassi (spesso circa $ 2) e offre persino milioni di titoli gratuitamente . Per Amazon, il singolo valore transazionale non è l'obiettivo primario; è l'uso continuato di Kindle che è l'obiettivo. Sanno che se qualcuno legge un libro libero su Kindle oggi è molto più probabile che compreranno un libro o una rivista domani.

Cosa possono imparare gli operatori di e-commerce da questo? Amazon e Netflix hanno aperto la strada creando un modello per noi per emulare dove investiamo più pesantemente nel modo in cui i nostri clienti utilizzano il nostro prodotto dopo l'acquisto. Anche se qualcuno non tenta di restituire un articolo, la sua soddisfazione (o delusione come la chiameremmo) è qualcosa su cui dovremmo investire se il tuo obiettivo è di mantenerli come cliente.

Conoscere i tuoi clienti

Mi sono lamentato prima delle raccomandazioni di lettura disallineate di Amazon per me - seriamente, Lycan Romance? Potrebbero chiedersi però - come dovrebbero sapere? Come possono sapere cosa voglio e cosa non mi piacerà visto il loro enorme inventario a meno che non mi offrano ciascuno e vedano come rispondo? Farlo sarebbe sicuramente il modo più efficace; semplicemente continuando a mandarmi le opzioni di prodotto e rimuovendo continuamente le categorie a cui non rispondo positivamente, ma è un'esperienza infernale per l'utente.

Le persone vogliono che i punti di contatto nel loro rapporto con l'azienda siano facili e a valore aggiunto. Netflix Max è un grande esempio. Prima di prendere una decisione, la loro interfaccia utente analizza il mio comportamento passato oltre a farmi domande specifiche e ottenere risposte specifiche . Essi sfruttano efficacemente i due tipi di dati psicografici che puoi raccogliere intorno ai tuoi clienti - impliciti (i loro comportamenti e ciò che implica) ed espliciti (cose che ti dicono specificamente).

Molti di noi commercianti di e-commerce sono eccessivamente dipendenti dai dati impliciti, utilizzano le pagine visualizzate e le interazioni del carrello per dettare la relazione con il cliente. Pochissimi di noi in realtà impiegano il tempo per porre le domande del cliente che ci aiutano ad aiutarli. Sareste sorpresi di quante persone sono disposte a dirvi se sanno che userete queste informazioni per migliorare la loro vita e il loro rapporto con voi più prezioso.

Questa è, in larga misura, l'opportunità più preziosa offerta agli operatori di e-commerce nelle fasi pre-transazionali del ciclo di acquisto. Poiché le persone stanno seguendo i quiz con queste fantastiche interfacce utente che stiamo creando o scaricando PDF di contenuti che abbiamo creato per istruirli o scaricando contenuti di confronto per aiutarli a prendere una decisione, possiamo porre loro domande qualificanti allo stesso modo in cui un un vero venditore online ci aiuterebbe a guidare la propria esperienza di acquisto in un modo più personalizzato e contestualmente rilevante. I nostri carrelli acquisti hanno le stesse sfide di un vero venditore e hanno bisogno degli stessi strumenti per avere il successo.

Ho votato volentieri oltre 700 film per Netflix perché ho capito che stavano cercando di migliorare la mia vita con consigli di intrattenimento migliori. A causa dell'investimento che hanno fatto per conoscermi sin dall'inizio della nostra relazione, un concorrente Netflix potrebbe persino creare un'esperienza di visualizzazione migliore che è più economica e Netflix mi terrebbe comunque come cliente.

Quale informazione ti piacerebbe di più sapere dei tuoi clienti? Diteci nei commenti qui sotto - facciamo un brainstorming su come chiederglielo!

Credito fotografico: TheBostonChow

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