Il social media marketing è andato perduto?

La prima volta che ho twittato su una società e ho ricevuto una risposta su misura mi sono sentito come una serendipity. È facile banalizzarlo ora, ma quella prima interazione one-to-one è stata per me un importante passo avanti nel modo in cui le aziende potevano comunicare con i loro clienti. Si era aperto un intero nuovo canale - uno che era allo stesso tempo più personale e più espansivo di qualsiasi cosa lo avesse mai preceduto.

Avanti veloce di sei anni. Oggi, la maggior parte dei commenti dei clienti sui social media non ha risposta. Lo spam sociale è in aumento ei tweet aziendali spesso leggono più messaggi broadcast che condivisioni originali. I social sono appena usciti completamente dai binari?

Se lo ha, sicuramente non è iniziato da lì. E non deve finire qui. Una delle mie frasi preferite del talk di Culture Code di Dharmesh Shah riassume questo fenomeno sociale che i marketer hanno sperimentato: "Iniziamo in modo eccezionale. Mentre cresciamo, c'è una forza oscura che ci tira verso la media. Se regrediamo nel mezzo, falliamo. È così semplice."

I social media sono troppo importanti per "regredire". Dobbiamo smettere di scivolare nelle stesse cattive pratiche che hanno turbato l'email marketing per così tanto tempo. Per spingerci oltre, dovremmo tenere d'occhio alcune delle tendenze che sono andate a galla nel marketing dei social media oggi e sfidarci a superarle.

Ecco di cosa sto parlando.

Cosa stiamo superando, esattamente? Stiamo superando ciò in cui abbiamo trasformato i social media. I social media sono, per definizione, un canale social .

Smettiamo di parlare dei social media per un minuto. Parliamo solo di essere social. Cosa significa? Quali sono le interazioni sociali? Interazioni sociali significative tipicamente:

  • Si verificano uno contro uno o in piccoli gruppi i cui membri hanno qualcosa in comune;
  • Traccia il contesto, storico o meno, per rendere la conversazione più significativa;
  • Avere uno scopo, se deliziare, informare o aiutare.

Bene, ora torniamo al social media marketing. Quali sono le maggiori interazioni di marketing sui social media? Messaggi broadcast a senso unico, impersonali. I marketer hanno preso i social media da questo:

A questo:

Perché i social media si trasformano in un canale di trasmissione?

Man mano che sempre più persone entravano nei social media e i flussi di social media si allagavano, diventava più difficile avere conversazioni individuali. Allo stesso tempo, la pressione per ottenere risultati ha spinto le aziende a focalizzarsi su un numero elevato di clic e attività - analisi che possono apparire buone su un grafico ma sono miopi quando si tratta di misurare il vero impatto sociale.

Siamo colpevoli di entrambe queste cose. Abbiamo pubblicato consigli su come incentivare i clic. Con l'aumentare della nostra clientela e dei nostri clienti, abbiamo avuto problemi a rispondere in modo personale a tweet e commenti. Abbiamo avuto molte discussioni internamente su come arginare questa tendenza. Andando avanti, ci concentreremo su come avere più interazioni personali sui social media oltre ai contenuti che condividiamo.

Perché cambiare il modo in cui ci avviciniamo al sociale?

Più immediatamente, corriamo il rischio di perdere terreno. L'81% dei consumatori ha "non assegnato" o rimosso i post di un'azienda dal proprio feed di notizie di Facebook, secondo l'obiettivo esatto. Non sorprende che il 71% dei consumatori sia più selettivo riguardo a "Mi piace" un'azienda su Facebook rispetto a quello dell'anno scorso.

Questo è quello che succede. Questa è la trama che noi, operatori di marketing, stiamo scrivendo proprio ora. Ingombriamo gli spazi sociali delle persone per risolvere i clic e i lead, non per risolvere il lettore, i loro interessi e le loro esigenze. E stanno rispondendo esattamente come ti aspetteresti.

Cosa facciamo?

I social media non sono una causa persa. Ci sono ancora momenti di serendipità là fuori. Esistono ancora strategie sociali eseguite con autenticità e pensiero per il cliente. Ma non lo facciamo tutte le volte che dovremmo, e come tutti noi abbiamo la capacità di fare. Quindi, cosa possiamo fare per ritrovare la nostra strada?

Dobbiamo interrompere il culto dei clic e iniziare a valutare l' impatto di un'interazione rispetto al volume di attività. In un rapporto del 2012 di Adobe, il 52% dei marketer ha citato difficoltà nel misurare con precisione il ROI come la principale fonte di frustrazione nel marketing sociale, quindi si affidano a ciò che hanno; clic e dati di interazione. Dovremmo sfidarci a lasciar cadere i trucchi per i clic e sostituirlo con dati che rappresentano veramente il ROI di interazioni sociali significative.

Dobbiamo smettere di pensare alla pubblicazione e al monitoraggio poco convinto come una strategia completa sui social media, e iniziare a pensare a come la rilevanza e il piacere giocano nelle nostre scelte di pubblicazione e interazione. Una buona interazione con i social media non ha bisogno di essere l'ultima - iniziamo a costruire relazioni a lungo termine con le persone nei nostri social network, quelle che ci forniscono un contesto da cui attingere rendono ogni interazione successiva sempre più significativa. Le radici per una relazione forte ci sono; tocca a noi marketers nutrirli e farli crescere.

Dobbiamo prima smettere di risolvere il ROI e iniziare a risolvere per primi i clienti, e fidarsi del ROI che seguirà.

Questo non vuol dire che i progressi nella tecnologia dei social media - quelli che abilitano la scalabilità e l'efficienza - sono cattivi. Dovrebbero essere usati per renderci tutti più efficaci nell'ordinare la confusione. Ma non contribuiamo neanche a quel disordine. Auto-pubblicazione + strategia sociale letargica = flussi sociali noiosi.

Ci sono alcune limitazioni tecniche, sì, ma sono state fatte delle limitazioni per essere risolte, conquistate, in piedi e urlate. (Sono andato troppo lontano lì?) Il punto è che se vogliamo portare il social media marketing al livello successivo, dobbiamo identificare e superare le sue attuali carenze. Nel frattempo, inizia con l'aggiunta del contesto dove puoi. Se hai una domanda o (si spera non) una lamentela sui social media, prenditi due minuti per fare un po 'di ricerche internamente prima di rispondere. Le risposte veloci sono grandiose, ma le risposte personalizzate sono indimenticabili. Dopo aver avuto un'interazione, buona o cattiva, prova a trasformarla in qualcosa . Se la conversazione è stata con un cliente, invia loro una e-mail il giorno successivo per il follow up. È difficile scalare, sì, ma se riesci a farlo bene per un paio di contatti chiave, puoi costruire relazioni più forti.

Teniamo i social media a un livello più alto.

Amiamo i social media per il mezzo rivoluzionario che è e la promessa che deve ancora realizzare. Anche se per molti ormai sembra un vecchio cappello, siamo solo all'inizio di questa cosa sui social media, e siamo ancora così presto nel capire come usarlo al meglio per attrarre, coinvolgere e supportare i clienti.

Il modo in cui tutti decidiamo di utilizzare i social media determinerà il percorso che porterà avanti e la qualità del canale che diventa. Abbiamo l'opportunità di trasformarlo in un canale come nessun altro. Così ...

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Credito immagine: NASAblueshift

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