The Future of Inbound: Shel Israel guarda avanti al 'Age of Context'

Shel Israel scrive la colonna del blog Social Beat su Forbes.com e ha creato quattro libri sull'impatto dei media digitali sul business. Sta lavorando al suo quinto libro, The Age of Context: come cambierà il tuo lavoro e la tua vita con Robert Scoble, che sarà pubblicato ad ottobre.

Ho avuto l'opportunità di incontrare Israele per parlare delle ultime tendenze nel marketing: contesto, personalizzazione e dibattito sul monitoraggio dei cookie. Ecco cosa ha detto.

D. Puoi parlarci un po 'del tuo prossimo libro, The Age of Context ? Quali sono alcuni esempi di "contesto" che vediamo già intorno a noi?

R. Esaminiamo cinque forze tecnologiche convergenti: mobile, social media, dati, sensori e posizione. Per come la vediamo, stanno creando un'enorme superforce contestuale in cui la tecnologia diventa molto più personale e in grado di prevedere ciò che vogliamo anche prima di chiedere.

Il libro ha più di 100 esempi, anche se siamo solo agli albori di questa nuova era. Parliamo di come i sensori regoleranno i semafori in risposta in tempo reale a incidenti o eventi come i concerti, e come i primi soccorritori possono indossare Google Glass o un altro occhiale intelligente in modo da capire dove si trovano persone ferite o materiali pericolosi in un edificio in fiamme .

Scriviamo su come i rivenditori useranno sensori e dati per offrire ricompense in tempo reale quando un acquirente tocca un oggetto e parla di una nuova guida personalizzata che selezionerà programmi, film ed eventi sportivi in ​​base alle tue preferenze e ai canali nel tuo cavo Piano.

Discutiamo anche di come i New England Patriots stanno conducendo la NFL in un'epoca in cui la tecnologia contestuale consente ai fan dello stadio di avere birre fredde che li aspettano nel momento in cui ne hanno bisogno nel vicino stand della concessione.

Esploriamo strade come affari, salute, istruzione e molto altro ancora che dimostrano come la vita e il lavoro di quasi tutti stiano per cambiare, speriamo in meglio.

D. Il dibattito sui cookie di terze parti si sta surriscaldando. Capisco perché la gente vuole chiudere i cookie e sbarazzarsi di fastidiose pubblicità. Ma mi chiedo se potremmo andare troppo lontano e se forse perderemo la capacità di fornire contenuti utili, pertinenti, mirati e contestuali. Cosa pensi?

A. I cookie sono sicuramente un compromesso. Permettono alle aziende di fare ogni sorta di roba buona conoscendo ogni utente. Ma si sentono furbi e rendono gli utenti molto nervosi riguardo ai dati raccolti. Prendi quell'ansia e combinala con la frustrazione

la pubblicità è spesso irrilevante per i nostri interessi e ha senso perché oggi le persone diffondono i cookies.

Penso che tu abbia ragione. Se disattiviamo i cookie, perderemo qualcosa. Tuttavia, penso che gli utenti dovrebbero avere il diritto di iscriversi ogni volta che è possibile - è molto diverso dall'eliminazione. Gli utenti possono fare la scelta sbagliata, ma è una scelta sbagliata da fare.

D. Alcune persone dicono che i cookie sono obsoleti e moriranno, e quindi troveremo nuovi modi per tenere traccia degli utenti e fornire contenuti migliori. Quali sono i tuoi pensieri lungo queste linee?

R. Tutte le tecnologie invecchiano e in questo momento sta accadendo a un ritmo accelerato. Non conosco nulla che possa sostituire i cookie oggi, ma sarei felice di vedere una tecnologia meno insidiosa. Detto questo, il tentativo di mettere al bando i cookie e fermare del tutto il monitoraggio degli utenti non accadrà. Gli odiatori di biscotti che cercano di vincere la battaglia in questo modo sono come persone che stanno in piedi su una spiaggia e cercano di fermare uno tsunami. Innanzitutto, non c'è modo di riuscirci, e in secondo luogo, sarai in acque molto profonde e inquietanti molto rapidamente.

Per quanto riguarda la pubblicità migliore, ho un semplice barlume di speranza che le tecnologie contestuali possano fare la differenza. I cookie dicono agli inserzionisti ciò che vogliamo in un momento in cui ne abbiamo bisogno. Ma non c'è tecnologia per farli smettere quando non abbiamo più bisogno di qualcosa - né c'è un incentivo finanziario.

Ad esempio, una domenica pomeriggio di gennaio, ho fatto un giro online per un hotel a Cape Cod a giugno. Ho fatto la mia selezione un paio d'ore più tardi, ho prenotato la mia macchina e il volo, e ho finito con il problema. Da allora non è passato un giorno in cui non ho ricevuto offerte speciali per gli hotel di Cape Cod. Gli inserzionisti lo fanno sempre. Fa incazzare la gente. Fa male la credibilità di marchi altrimenti decenti. Ma gli stessi pubblicisti non hanno davvero motivo di smettere di mandarmi quelle offerte. Probabilmente invecchierò e morirò, e comunque queste offerte verranno inviate ai resti online di me.

D. In "età del contesto", in che modo i brand apprenderanno i clienti e forniranno informazioni che troveranno utili anziché fastidiose?

A. Nell'età futura, i nostri dati personali, la posizione e i Mi piace saranno conosciuti, il che contribuirà a influenzare gli scenari che ho menzionato nella mia prima risposta. Il nostro libro non ha a che fare con un fattore: il tempo. È la quarta dimensione. C'è un tempo in cui voglio vedere offerte su una nuova macchina, un frigorifero o un pacchetto turistico di Cape Cod. E poi arriva un momento in cui non lo faccio - ho già preso una decisione o acquisto. Un grande passo per gli inserzionisti è comprendere e misurare la perdita di avviamento che si verifica quando producono più rumore del segnale su tutti i canali di comunicazione.

Se lo fai ulteriormente, gli annunci contestuali possono un giorno personalizzare ciò che ogni famiglia vede in TV. Possono persino personalizzare il contenuto che vedi sullo schermo sul retro di un taxi. Il primo passo,

tuttavia, si trova di fronte alla barriera più grande: un'industria che non capisce che fare ciò che ha sempre fatto non rimarrà efficace.

Gli inserzionisti sono in una guerra fredda con le persone che stanno cercando di raggiungere. Rendono più rumorosi gli annunci TV - inventiamo il pulsante mute. Restano più annunci pubblicitari - otteniamo un pulsante di avanzamento rapido. Questo non è il modo di costruire una relazione di fiducia.

Quale pensi che assomigli all'età del contesto, dato il recente dibattito sulla tracciabilità dei cookie? Condividi le tue previsioni con noi nei commenti qui sotto.

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