Una chat con un marketer che deve lottare per il suo budget

Dan Slagen è SVP di Marketing presso Nanigans, ed ex mio collaboratore. Ha accettato di salire su Gchat con me così ho potuto imparare cosa vuol dire essere un marketer con budget limitato di marketing a sua disposizione. Ecco la nostra conversazione.

Io: Hey Dan! Grazie per "sedermi" con me. Lavoravamo insieme, e ora sei in una nuova entusiasmante avventura. Com'è il tuo giorno per giorno?

Dan: Effettivamente lo sono! Recentemente mi sono spostato su Nanigans, che è l'unico software pubblicitario focalizzato sul performance marketing basato su valore a vita su larga scala. La mia quotidianità include alcuni concetti chiave che consistono in PR, contenuti, co-marketing, lead gen, partnership di marketing, che lavorano attraverso le vendite, i prodotti, i team di successo dei clienti e qualsiasi altra cosa emerga lungo il percorso.

Io: Quindi tu indossi un sacco di cappelli diversi e in pratica hai 10 lavori.

Dan: Beh, non sono mai stato bravo nel mettere a fuoco quindi è il lavoro perfetto per me!

Io: Ha, buona risposta. E anche piuttosto standard per una start-up. Sono stato in "modalità di avvio" un paio di volte me stesso, ed è sempre stato piuttosto difficile garantire il budget di marketing. Ti ritrovi anche in quel sottaceto?

Dan: Beh, lascia che lo metta in questo modo - Ho storicamente lavorato sia sul lato client che su quello dell'agenzia, conducendo sforzi di marketing e ho avuto budget annuali in decine di milioni, milioni, centinaia di migliaia e così via ... ma in "modalità di avvio" i budget di marketing annuali sono in genere abbastanza difficili da trovare in confronto.

Io: Quindi non è del tutto esatto dire di avere un budget di marketing "zero", ma non ci stai riempiendo.

Dan: corretto. Fondamentalmente il modo in cui funziona è se ritengo che ci sia qualcosa di "buono" in cui investire budget (al di fuori di nuovi assunti o macchine per dipendenti), quindi ho bisogno di presentare il caso al mio manager.

Io: Quindi devi proteggere attivamente il budget per ogni nuova iniziativa che vuoi intraprendere.

Dan: Esattamente.

Io: come lo fai? A chi vai? E 'come, vai all'ufficio del tuo capo e chiedi casualmente o stai facendo grandi presentazioni a un tavolo? O qualcosa in mezzo?

Dan: Beh, prima di tutto mi assicurerò di chiedere sempre alla mia squadra ciò che pensano sia interessante investire da una prospettiva di marketing. Una volta trovato qualcosa che penso valga la pena investire, pianifico il tempo con il mio capo e ne parliamo rapidamente. Se siamo d'accordo che è un'iniziativa abbastanza grande per muovere veramente l'ago per noi, allora scriverò un piano dall'inizio alla fine. Il piano consisterà nell'investimento e nel ritorno, insieme a tutti i dettagli su chi sta facendo cosa e quando.

Io: E hai detto che i nuovi assunti e le macchine per i dipendenti non contano in questo. Come ottieni un budget per assumere un nuovo dipendente quando ne hai bisogno?

Dan: Proprio come ogni start-up in crescita, diamo uno sguardo a tutti i nostri reparti e prendiamo una decisione come team esecutivo, che i team hanno bisogno di un numero maggiore di teste. Ad esempio, recentemente abbiamo raccolto $ 6 milioni in una serie A-1 di finanziamenti, e con questo saremo in grado di portare ulteriori assunzioni attraverso dipartimenti specifici.

Io: storicamente mi sento come se le persone fossero più propense ad assumere in Sales o Dev ... o quasi in qualsiasi altro posto ... prima di fare un noleggio di marketing. Trovi che sia vero? È difficile convincere un gruppo di dirigenti interdipartimentali a spendere il budget per un nuovo noleggio di marketing?

Dan: In realtà no!

Io: Davvero? È ... fantastico. Dimmi di più.

Dan: I membri del mio team di marketing hanno un output incredibilmente alto e oggi il marketing non è più un reparto "pensiamo" quando si tratta di generare report sui risultati. Quando presentiamo le nostre prestazioni alla fine del mese, sappiamo esattamente cosa abbiamo fatto e cosa ha prodotto, dai lead ai clienti alle entrate. Per me, l'aggiunta di un solo addizionale extra rende ENORME la differenza in termini di output.

Io: Quindi stai venendo al tavolo con obiettività. Puoi appendere con gli altri numeri tizi e dudette.

Dan: Non verrei con niente di meno

Io: Questo è il Dan che conosco. Quindi, come decidi per cosa vale la pena richiedere il budget? C'è così tanto che potresti provare ... come decidi cosa valga la pena dare fastidio al tuo capo?

Dan: Finalmente, una domanda facile!

Io: non so se è sarcasmo o no. Quindi vedo che non sei cambiato molto.

Dan: spendiamo solo il budget se sta guidando verso le entrate e il lifetime value di tali entrate. Ora, mentre non ho algoritmi basati sul lifetime value al lavoro quando si prendono decisioni di marketing, è il valore finale su cui mi concentro. Per esempio, se ho intenzione di spendere $ 5K per sponsorizzare un evento, cosa ho intenzione di tornare? Un nuovo cliente? Quanto posso progettare di generare entrate da quel cliente? Alla fine della giornata, ho solo bisogno di essere in grado di giustificare finanziariamente il mio investimento.

Io: Quindi il meglio che hai è un'ipotesi educata, giusto? Ma il tuo capo va bene con qualche sperimentazione, a patto che tu stia monitorando se quell'esperimento ha funzionato o no?

Dan: Beh, ho qualche anno di esperienza alle spalle, quindi so dove stare lontano, dove testare piccoli contro quello che so funzionerà in base all'esperienza. C'è qualche rischio con i piccoli test, ma è per questo che è assolutamente necessario vincere la maggior parte dei piccoli test. Quelli creano fiducia in modo che nel tempo, il tuo CFO (o chiunque tu abbia bisogno dell'approvazione del budget) confidi che ciò che spendi avrà un impatto positivo generale sull'azienda.

Me: C'è stato qualcosa per cui la tua esperienza ti ha portato fuori strada? Qualcosa che storicamente ha funzionato per te, che eri sicuro che valesse la pena spendere soldi, e che si sia poi fermato?

Dan: Vuoi dire che ho mai fatto un errore? Buon Dio, si. Penso che sia importante tenere a mente che le cose cambiano sempre. Quello che dici è "corretto", solo perché ha funzionato storicamente potrebbe non funzionare ora. O a volte quello che ha funzionato in una vecchia azienda non è in una nuova azienda, per qualsiasi ragione, non importa quanto tu lo voglia. Quindi l'importante è iniziare SEMPRE in piccolo, anche se "sai" qualcosa funzionerà. Assicurati di provarlo nella tua nuova società prima di cercare di scalare.

Io: qual è la cosa più pazza che hai richiesto il budget?

Dan: Strana richiesta di budget ... fammi pensare.

Io: questa lunga pausa significa che la tua lista è veramente breve o molto lunga.

Dan: Una volta ho chiesto al mio capo se potevo affittare un attico per alcune notti, e la sua risposta sembrava mia madre quando sono tornato a casa con il mio primo brutto voto.

Io: Haha, beh ... hai avuto il budget?

Dan: Era confuso, un po 'deluso che avrei persino chiesto, e penso che fosse in discussione se avesse fatto il giusto noleggio. Ho finito per ottenere il budget, perché c'era una grande strategia dietro ottenere l'attico.

Io: c'è sempre.

Dan: Stavamo partecipando ad un evento ed era MOLTO costoso sponsorizzare, quindi, invece, abbiamo affittato un attico nell'hotel dall'altra parte della strada che costava circa 1/10 del prezzo e abbiamo tenuto riunioni lì. Abbiamo finito per superare il nostro obiettivo di vendita e rendere l'evento redditizio. Se avessimo sponsorizzato in modo tradizionale non avremmo raggiunto il nostro obiettivo.

Io: Quindi hai dimostrato il ROI e tutto era bello.

Dan: Sì, ma il mio capo mi ha chiesto che la prossima volta avessi un'idea selvaggia di fargli sapere "prepararsi a sentire qualcosa di diverso".

Io: richiesta giusta.

Dan: La mia richiesta preferita però ...

Io: Oh, eccoci qui.

Dan: È stato quando ero a una piccola agenzia pubblicitaria SUPER. Potremmo portare i nostri cani a lavorare così ho portato il mio beagle; Ero così felice di portare il mio cane al lavoro. Durante la sua prima ora di essere lì, però, ha lasciato un "regalo" sul pavimento della nostra sala conferenze, e abbiamo un cliente che arriverà più tardi quel giorno per un giro di vendite. Non avevamo alcun pulitore per tappeti, quindi ho chiesto al mio capo se dovessimo investire in alcuni nel caso in cui ciò accadesse di nuovo.

Io: Budget: negato?

Dan: Ha detto di sì e abbiamo ripulito la stanza prima del tiro, e alla fine abbiamo vinto. Quindi, ancora una volta, spendere per comprare un pulitore per tappeti giustificato, perché non penso che avremmo vinto il tiro se non avessimo ripulito la stanza.

Io: non posso discutere con quella logica. Ok, solo un'altra domanda per te. Dal momento che hai lavorato con budget enormi, budget minimi e tutto il resto ... cosa preferisci? I budget di marketing apparentemente infiniti o quelli da inesistenti a inesistenti?

Dan: Onestamente, io amo entrambi. Il marketing si basa sul collegamento con il tuo mercato di riferimento e puoi farlo con budget e senza. Entrambi sono difficili a modo loro e richiedono esperienza e dedizione, quindi assicurarti di avere la squadra giusta in posto è ciò che mi piace di più. Alla fine della giornata, adoro il marketing.

Io: Wow stiamo davvero finendo con "alla fine della giornata amo il marketing"?

Dan: Ok, che ne dici di finire su questo. Sii sempre pronto a spiegare qualsiasi budget speso in un'impostazione futura e disporre di un piano per eseguire le tue decisioni in modo da ottenere il massimo dal budget che stai spendendo. Se non puoi giustificare la spesa, non pensare nemmeno di spenderla.

Io: Gotcha. Beh, grazie per avermi accompagnato per un po ', parlando di budget!

Dan: Non vedo l'ora della nostra prossima chat!

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Immagine di credito: lovelornpoets

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