'Essere pieno di Sh * t non funziona più'

Jeff Rosenblum è co-fondatore di Questus, un'agenzia di marketing digitale con uffici a San Francisco, New York e Brea, in California, i cui clienti includono Suzuki, General Mills, Capital One e Universal Orlando.

Ha avuto un sacco di successo nel mondo della pubblicità, quindi sono stato un po 'sorpreso quando l'ho incontrato per la prima volta e ha subito lanciato una diatriba su come la pubblicità ha bisogno di una rivoluzione, su come le persone hanno imparato a sintonizzare le pubblicità, come l'intera industria pubblicitaria è bloccata nel passato e deve essere fatta saltare in aria e reinventata.

Rosenblum ha avuto sentimenti così forti su questo argomento che ha realizzato un documentario con il team Questus, The Naked Brand, in cui sostiene che le aziende dovrebbero concentrarsi sul miglioramento del loro comportamento più di quanto dovrebbero concentrarsi sui loro messaggi.

The Naked Brand - Trailer ufficiale di The Naked Brand su Vimeo.

Il suo messaggio assomiglia molto alla filosofia di SeoAnnuaire, in cui riteniamo che invece di interrompere le persone con pubblicità e spam, le aziende possano utilizzare le tecniche in entrata per attirare i clienti verso di loro. Quindi non ero del tutto sorpreso che quando ho incontrato per la prima volta l'amministratore delegato di SeoAnnuaire, Brian Halligan, abbia citato The Naked Brand e mi abbia detto quanto gli piacesse. Si scopre che altri all'interno di SeoAnnuaire hanno scoperto il film e lo hanno amato.

Lungo queste linee ho pensato che sarebbe stata una buona idea presentare a Jeff Rosenblum i lettori del blog di SeoAnnuaire.

Q. Hai pubblicato il tuo documentario, The Naked Brand, circa un anno fa. Come è finito il film?

A. Ha funzionato alla grande. Abbiamo avuto proiezioni in tutto il mondo. Il film è su iTunes e sta per andare su cavo Bloomberg. È stato fantastico per il nostro business e, penso, ottimo per l'industria. Pensavo che qualcuno potesse scoppiare per la rabbia, ma non c'è stata alcuna reazione negativa. In effetti, ricevo chiamate regolari per lo schermo e discuto del film. Per esempio, sto per andare a Dubai per parlarne perché un gruppo di dirigenti in Medio Oriente sta cercando modelli di business alternativi mentre si spostano oltre il petrolio in altre imprese. Questo è interessante perché molte delle loro industrie emergenti hanno una lista pulita, a differenza di qui negli Stati Uniti e in molti paesi, dove abbiamo modelli aziendali legacy. Anche se questi modelli vengono interrotti, le persone che controllano i cordoni della borsa sono lenti a fare cambiamenti. La rivoluzione è appena iniziata e molte persone non sanno come sarà il nuovo modello perché in realtà non è stato stabilito su vasta scala.

D. Qual è un esempio del modello legacy?

A. Pubblicità tradizionale, compresi annunci digitali. L'enorme percentuale di budget di marketing viene applicata ai media a pagamento. L'intero concetto è antiquato. Non è per dire che la pubblicità non funziona. Alcuni annunci funzionano straordinariamente bene e possono fare cose straordinarie. Il problema è che i tuoi soldi possono essere spesi molto più efficacemente ed efficientemente in altre aree. Ci sarà sempre un case study su un annuncio interessante che funziona davvero, ma per ognuno di questi ci sono migliaia di errori. Ho appena visto alcuni nuovi dati che dicono che l'86% degli annunci TV viene ignorato. Siamo tutti cresciuti con il detto su come "metà del mio dollaro è sprecato, non so proprio quale metà". Bene, ora non è il 50%, è l'86%. Quelle pubblicità sono completamente ignorate. È assurdo che tanti soldi vengano spesi in TV.

Ma il digitale non è una cura per tutti. comScore ha appena pubblicato una statistica per cui è più probabile che tu sopravviva a un incidente aereo piuttosto che fare clic su un banner pubblicitario. Infatti, nel film abbiamo collegato le persone a una macchina che monitorizza l'attività cerebrale e le abbiamo esposte ai banner pubblicitari. Non è successo niente. Il cervello umano non reagisce. C'è troppo rumore negli annunci digitali e banner sono semplicemente troppo piccoli.

D. Quindi perché c'è ancora così tanta pubblicità?

R. È solo che la rivoluzione pubblicitaria è agli inizi. La pubblicità ha un ruolo nella rivoluzione ma le persone non capiscono cosa sia quel ruolo. La pubblicità non dovrebbe più essere un veicolo per raccontare l'intera storia del marchio. La pubblicità dovrebbe essere la porta di accesso a una piattaforma immersiva. I brand dovrebbero concentrarsi innanzitutto sul loro comportamento e quindi i brand evangelist forniranno livelli di coinvolgimento senza precedenti con il marchio e porteranno avanti il ​​messaggio molto meglio di quanto la pubblicità possa mai fare da sola. Quindi, i marchi non dovrebbero cercare di raccontare l'intera storia tramite un annuncio. Dovrebbero togliere parte dei loro soldi dai media a pagamento per creare piattaforme coinvolgenti e socialmente connesse. Quindi, utilizza la pubblicità a pagamento per creare consapevolezza sulle piattaforme.

È davvero un problema educativo. Molte marche stanno analizzando i dati e per primi si rendono conto che abbiamo bisogno di una rivoluzione pubblicitaria. C'è anche il problema che la maggior parte delle persone ai vertici del settore si trova molto più a suo agio con i sistemi legacy. Hanno 50, 60, forse 65 anni e cosa faranno? Sono andati all'università e alla scuola di specializzazione, poi hanno imparato una tecnica per decenni nel mondo degli affari. Ma le regole del marchio sono cambiate quasi da un giorno all'altro. Un'intera generazione ha bisogno di andare in pensione, e quindi le persone che sono nativi digitali hanno bisogno di subentrare. Lentamente ma inesorabilmente, questi sistemi legacy cambieranno. La definizione di pubblicità sarà fondamentalmente ampliata e il ruolo della pubblicità cambierà.

Q. Cambia in cosa? Qual è il nuovo ruolo?

A. La definizione di pubblicità sarà estesa a tutto ciò che rafforza la relazione tra un marchio e il suo pubblico. Guarda la Red Bull. Stanno sponsorizzando un grande festival musicale qui a New York. Funziona per due settimane e avrà migliaia di fan. Questa è pubblicità perché aiuta a spostare i clienti potenziali e clienti verso gli evangelisti. La chiave è che la Red Bull, in questo esempio, sta migliorando la vita delle persone. Questa è la chiave del successo. Poiché la Red Bull è molto lontana da un prodotto sano o verde, dimostra che qualsiasi marchio può farlo. Potrebbero semplicemente comprare un po 'di pubblicità e dire "Ehi, compra un po' di Red Bull, è davvero buono." Ma a chi interesserebbe? Invece dicono "Ehi, vieni al nostro festival di musica". Le pubblicità sono solo la porta verso l'esperienza immersiva. Non stanno solo usando la tela creativa per diffondere un messaggio, lo stanno usando per portare qualcuno a un'esperienza più grande.

D. Il salto nello spazio di Felix Baumgartner, sponsorizzato dalla Red Bull e 8 milioni di persone guardate dal vivo su YouTube, è un altro esempio di un'esperienza coinvolgente, giusto?

R. Sì, è esattamente quello di cui sto parlando. Ho questa convinzione che la pubblicità dovrebbe aiutare a cambiare il mondo. Vogliamo essere l'agenzia che batte su quel tamburo perché crediamo nei nostri cuori è vero. È un'affermazione ridicola perché la pubblicità è stata storicamente nota più per essere pieni di BS che altruisti. Ma per me, cosa hanno fatto Red Bull e Felix Baumgartner, questo aiuta a far avanzare la razza umana. C'è una ragione per cui vogliamo esplorare lo spazio. Ci aiuta a trovare il limite al nostro potenziale. È lo stesso DNA che ha mandato Colombo nel Nuovo Mondo. I governi pagavano i viaggi spaziali, ma non se lo possono permettere più, quindi ora Red Bull sta prendendo il sopravvento. Stanno spingendo il mondo in avanti osservando il potenziale di un essere umano.

E guarda le metriche di Red Bull su questo! I loro retweet sono aumentati di 90 volte. Metà dei dirigenti di marketing che conosco userebbero i loro denti per masticare il braccio sinistro per ottenere quel tipo di metrica. Red Bull è una giovane azienda. Stanno facendo cose davvero affascinanti. Hanno fatto un film, The Art of Flight . A Brooklyn hanno la Red Bull Creation, una specie di competizione di hackathon. Una delle chiavi del successo, direi, è che, essendo una società così giovane, non sono affascinati dal pensiero dell'eredità e dalla dipendenza dalla pubblicità.

D. Dici anche che invece di spendere enormi somme di denaro in società pubblicitarie dovrebbe prima guardarsi dentro e spendere soldi per migliorare se stessi, migliorando i loro prodotti.

A. Questa è la rivoluzione in poche parole. Prendi quella lente e girala verso l'interno e concentrati sul comportamento. Crea una piattaforma incredibile. L'industria della pubblicità, per molti aspetti, non è cambiata dai tempi di "pazzi". E fin dai tempi dei "pazzi", l'industria è nota per essere piena di merda, ma essere pieni di merda non funziona più.

Q. Mi sembra che la tua filosofia si sovrapponga molto a quello che stiamo cercando di fare a SeoAnnuaire. I nostri co-fondatori parlano di megafoni e magneti, l'idea è che invece di essere un megafono e usare le tattiche in uscita per "spruzzare e pregare", è meglio diventare un magnete e usare i contenuti per attirarli verso di voi.

A. Esattamente. Ed è una grande citazione, parlando di magneti e megafoni. Questo è quello che abbiamo fatto. Avremmo potuto fare pubblicità per promuovere noi stessi. Avremmo potuto fare banner pubblicitari o spot di 30 secondi. Ma invece abbiamo realizzato un documentario, e ha attirato un pubblico di persone che la pensano allo stesso modo. E pensa a quanto è immersiva quell'esperienza. Ho preso te e un gruppo di altre persone per immergerti per un'ora. Non abbiamo mai menzionato Questus nel film, ma il nostro marchio va avanti perché abbiamo investito nel contenuto. Questa è una grande lezione del nostro piccolo business che potrebbe essere sfruttato da grandi aziende.

D. Il documentario ti ha aiutato a conquistare nuovi clienti? Ha aiutato la tua attività?

A. Sì, lo è. Ha elevato il nostro profilo. Inoltre ci ha aiutato a cambiare la conversazione con i nostri clienti e con prospettive. I clienti vengono da noi e dicono: "Dobbiamo fare qualcosa di rivoluzionario, vogliamo davvero avere un impatto enorme". Il documentario ci ha davvero aiutato a portare i nostri clienti a comportarsi in un modo più moderno e meno sicuro.

Q. Ma hai ancora clienti che dicono, al diavolo tutto questo, vogliamo solo pubblicare alcuni annunci su Facebook?

Sì, lo sentiamo sempre. E a volte spingo la rivoluzione quando i tempi non sono corretti e rovino tutto per il team Questus. Proprio di recente abbiamo avuto un client per un impegno di un anno per aiutarli a scoprire tattiche rivoluzionarie per il loro marchio. Ma, avevano già un piano media e avevano bisogno di alcuni banner pubblicitari a breve termine. Ho chiesto alla mia squadra di andare oltre gli stendardi e fare qualcosa di rivoluzionario. Ma i tempi non erano corretti. Il cliente aveva già un piano per i media in atto ed era fuori dalle sue mani per il breve termine.

Le grandi aziende hanno molti dipartimenti e molti livelli. Sono grandi navi da trasformare e ci vuole un po 'di pazienza. Abbiamo consegnato il lavoro, e in pratica il cliente ha detto: "Guarda, hai distratto la tua squadra e hai perso il bersaglio. Abbiamo un percorso parallelo per il lavoro rivoluzionario, ma ho bisogno di questi banner a breve termine ".

Q. Allora, cosa hai fatto?

R. Abbiamo rifatto gli annunci banner. Mi sbagliavo. Lui aveva ragione. Ho incasinato il progetto per il mio cliente e per il team. Onestamente, sono d'accordo perché siamo stati in grado di aggiustare i banner pubblicitari e continuare il nostro percorso per aiutare il cliente a creare un marchio rivoluzionario. Chiunque cerchi il percorso sicuro e facile non creerà un marchio rivoluzionario. I nostri clienti sanno che siamo in grado di fornire ciò che è necessario a breve termine, ma stiamo anche cercando di creare marchi innovativi nel lungo periodo.

D. Quindi il cambiamento non avverrà durante la notte.

A. I due ingredienti segreti sono la pazienza e la perseveranza. Continueremo a spingere i marchi nella giusta direzione, ma c'è una macchina consolidata contro cui stiamo spingendo. Nove su 10 persone stanno ancora cercando di inserire annunci nella macchina. Ma ti dirò una cosa che mi ha sorpreso. Finito e

ancora una volta, come abbiamo fatto con le nostre proiezioni del film, dopo qualcuno sarebbe venuto da me in lacrime, dicendo "Volevo far parte di questo settore ma volevo fare qualcosa di più grande e migliore." C'è questo movimento che le persone hanno aspettavo C'è davvero una rivoluzione in atto. Ci vorranno 10 anni. Ma ti prometto che tra 10 anni la pubblicità non apparirà come oggi.

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