7 cose Marketers Muck Up quando comunicare risultati al loro CEO

Più che mai, i dirigenti richiedono di vedere risultati concreti dal Marketing. Tuttavia, metà dei marketer non si sente sufficientemente preparata a fornire numeri di ROI elevati al proprio CEO (IBM Global CMO Report, tramite Demand Gen Report). Per questo motivo, il 73% dei dirigenti non crede che il marketing spinga la domanda e le entrate, secondo lo studio del gruppo Fournaise Marketing.

Sembra che ci sia una disconnessione tra i CEO e i loro marketer, vero?

Ogni marketer deve essere in grado di andare dal proprio CEO e mostrare come stanno contribuendo al risultato finale, e comunicare in modo tale che il team esecutivo lo riconoscerà e lo sostenga. Il problema è che molti entrano in quell'incontro con il loro CEO che esercita un assalto di schermate e punti elenco.

Se hai difficoltà a comunicare il valore di marketing al tuo amministratore delegato, potrebbe essere il risultato di alcuni di questi errori di comunicazione che si verificano. Dai un'occhiata e scopri come rimediare a quei passi falsi.

7 cose che i marketer fanno male quando comunicano i risultati al loro CEO

1) Non mostrare le metriche

Prima di tutto, devi inserire i dati per eseguire il backup del tuo contributo alla bottom line. Non entrare in quell'incontro con screenshot del sito web appena ridisegnato per mostrare quanto sia bello. Mostra l'aumento dei lead che hai ottenuto perché hai ridisegnato il sito web, ad esempio, per inviti all'azione più mirati.

Uno dei principali vantaggi dell'utilizzo delle metriche per mostrare il tuo impatto è che tu togli ogni soggettività quando si tratta di determinare il valore del Marketing. Condividendo il fatto che hai generato 1.000 lead con un tasso di chiusura medio del 5% e una dimensione media di $ 1.000, puoi dire che il marketing è direttamente responsabile della generazione di $ 50.000 di entrate. Non tutti gli amministratori delegati amano gli angoli arrotondati e le navigazioni a discesa. Tutti gli amministratori delegati amano le entrate.

2) Entrando nelle erbacce

Se hai 5 minuti con il tuo CEO per parlare della tua ultima campagna, dovresti parlare dei pezzi che vi sono stati inseriti - la pagina di destinazione, il design, il webinar - o parlare di ciò che ne è derivato - 300 nuovi lead, 50 opportunità e 2 clienti (finora)? Non c'è dubbio al riguardo. Dovresti concentrarti sui risultati della campagna in termini di metriche di cui il CEO si preoccupa. Inoltre, anche se hai più di 5 minuti con il tuo CEO, ciò non significa che dovresti riempirlo di dettagli di cui non gli importa.

L'amministratore delegato ti ha assunto perché sei un marketer intelligente e abile e ti è stato affidato di fare ciò che devi fare per ottenere risultati. A meno che tu non abbia un micromanager per un amministratore delegato che vuole conoscere ogni piccolo dettaglio, saltare tutto ciò e arrivare alle cose buone.

3) Non trarre conclusioni

I dati portano obiettività alla conversazione, ma ciò non toglie la necessità di interpretare i dati e trarre conclusioni. Vivi ogni giorno nelle tue campagne di marketing e hai esaminato e analizzato i risultati per capire cosa è successo, se hai raggiunto i tuoi obiettivi e se una determinata campagna è stata un successo o meno. In un breve incontro con l'amministratore delegato, non si vuole sprecare il suo tempo passando attraverso lo stesso processo di pensiero che hai già vissuto e trarre conclusioni su di te.

Inoltre, vuoi assicurarti che le sue conclusioni siano le stesse della tua. Cogli l'occasione per mettere in evidenza i punti chiave del progetto e i takeaway: X ha funzionato, ed è ora una parte fondamentale delle nostre prossime 3 campagne; abbiamo centrato il nostro obiettivo di Y, e questo è il terzo mese consecutivo che stiamo raggiungendo l'obiettivo; non abbiamo raggiunto il nostro obiettivo di Z, ecco perché, e questo è ciò che stiamo facendo in modo diverso la prossima volta.

4) Non concentrarsi sulle metriche giuste

Ci sono molte metriche che potresti mostrare al tuo CEO. Tutto, dagli abbonati ai blog, alla posta aperta e alla pipeline delle entrate. Fai attenzione alle metriche di vanità, però: numeri che sembrano buoni ma che chiedono ai tuoi dirigenti di chiedere, perché me ne importa? Secondo lo studio del gruppo Fournaise Marketing, il 70% dei CEO ritiene che i marketer bombardino i loro stakeholder con dati di marketing che non si riferiscono o significano nulla per il P & L dell'azienda, che è quello a cui i dirigenti si prendono cura alla fine della giornata.

Quando si tratta di mostrare i dati, sii sempre in grado di mostrare le metriche chiave a cui il tuo CEO tiene veramente e / o legare le tue metriche a quei numeri di fondo. Ad esempio, se il CEO è attualmente focalizzato sul laser su una particolare metrica come i lead qualificati di marketing (MQL), passa direttamente a quello invece di soffermarsi sulle visite al sito web o sulla copertura sociale. O se il tuo CEO non insiste su una particolare metrica, riconsiderare come discuti i risultati di una campagna. Ciò significa che non ti concentri su impressioni o clic; quelli sono termini di marketing vaghi che non sono radicati nel mondo reale. Parla di quanti lead hai generato - un amministratore delegato può "tenere testa a" un vantaggio - e cosa significa in termini di ricavi in ​​entrata o di entrate effettive garantite - un amministratore delegato può sicuramente trattenere le entrate.

5) Mostrare troppo

Non solo vuoi ritagliare i dettagli extra di come hai ottenuto i tuoi risultati, ma vuoi anche rimuovere tutto ciò che ingombra il tuo messaggio. Misurare il livello di scetticismo proveniente dall'altra parte del tavolo. Hai bisogno di cinque grafici di dati per dimostrare un punto o hai bisogno di una metrica chiave per supportare il tuo argomento? Se hai evitato con successo questi errori di comunicazione di cui stiamo discutendo ora, hai probabilmente costruito la fiducia del tuo CEO e non hai bisogno di bloccarla con 10 diapositive per ottenere il buy-in. In effetti, mostrare più dati può spesso indirizzare la conversazione verso le erbe infestanti invece di concentrarsi sull'obiettivo principale della conversazione, che può essere approvare il budget o semplicemente ottenere congratulazioni per il buon mese di lavoro.

Prendiamo ad esempio il caso del reporting sul numero di MQL perché l'amministratore delegato ha incaricato il team di marketing di aumentarlo del 50%. Attenersi a un unico report semplice: il numero di MQL al mese e l'aumento% rispetto al mese precedente. Confrontalo con un rapporto sul numero di MQL, suddivisi per tipo MQL, da cui provengono gli MQL e l'aumento% di ciascun tipo. Questi sono dettagli che il tuo CEO non ha bisogno di conoscere ad alto livello. Devi conoscerli per continuare a crescere e guidare la tua strategia futura, ma puoi saltarlo nella presentazione dei risultati. In effetti, mostrare la scomposizione degli MQL può spingere il CEO a chiedere perché non ci sia più di un tipo di MQL di un altro, quando questo non è proprio il punto della tua presentazione.

6) Domande non anticipate

Idealmente, parteciperai a un incontro con il tuo CEO con una presentazione concisa che arriva al punto e supporta la tua argomentazione con alcune diapositive chiave. Quindi ti prepari oltre per anticipare le domande che otterrai dall'altra parte del tavolo. In alcuni casi, è semplice come avere risposte a queste domande; in altri, sta preparando ulteriori diapositive di backup per approfondire se la conversazione va in questo modo.

Mettiti nei panni del tuo CEO e ascolta te stesso dando questa presentazione. Come reagiresti? Quali buchi esistono nella tua discussione? Quali altre priorità sono nella parte posteriore della mente del CEO che potrebbe suscitare potenziali domande? Pensaci e preparati, e ti sentirai sicuro, brillante e conquisterai la fiducia del tuo CEO.

Continuiamo con l'esempio precedente di presentazione del volume e aumento degli MQL di mese in mese. Pensa a ciò che il tuo amministratore delegato potrebbe potenzialmente chiedere. La qualità del lead è cambiata con la quantità ridimensionata? Prepara alcune metriche che mostrano la qualità del lead nel tempo, in base ai tassi di tentativo di vendita, ai tassi di conversione delle opportunità o anche ai rating delle vendite. Come hai generato così tanti MQL in più questo mese? Prendi alcuni punti chiave nella tasca posteriore delle prime due o tre cose che hanno portato l'aumento.

7) Prendendo troppo tempo per arrivare al punto

Ok, c'è un tema qui - mantieni le cose corte e dolci, e sostienilo con la carne. (Com'è per una filastrocca?) C'è una metafora utile per descrivere lo stile di scrittura dei giornalisti che scrivono notizie: la piramide invertita. Questa piramide rovesciata è la più grande nella parte superiore e rappresenta che è necessario iniziare con le informazioni più importanti relative alla storia. Da lì, la piramide diventa sempre più stretta man mano che lo scrittore dettaglia altri elementi della storia in ordine decrescente di importanza. L'idea è che, se il tuo lettore abbandona parzialmente il tuo articolo, hanno già ottenuto le informazioni più importanti.

Usa la stessa metafora della piramide invertita quando comunichi con il tuo CEO. Raggiungi rapidamente il tuo punto. Ti stai incontrando per una ragione, e lei sa che vuoi comunicarle qualcosa. Accedi rapidamente alle informazioni più importanti e utilizza il tempo rimanente per supportare il tuo argomento chiave. Nel caso di presentazione sulla generazione MQL, dare il via alla riunione forte, con una diapositiva che comunica il tuo punto: MQLs al mese e% in aumento. Quindi puoi entrare in qualsiasi punto di supporto, come le prime tre iniziative che hanno portato all'aumento, o qualsiasi altra cosa tu voglia comunicare nel tuo tempo insieme, come il piano di marketing per il mese a venire.

Cos'altro ha funzionato per te nel comunicare con il tuo CEO? Condividi con i tuoi colleghi di marketing nei commenti!

Credito immagine: smswigart

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