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6 lezioni di automazione del marketing che ho imparato nel modo più duro

Non molto tempo fa, la mia collega Katie Burke ha scritto un grande articolo, "Il modo giusto di pensare al tuo software di marketing RFP", e mi ha fatto pensare alle mie esperienze come compratore di tecnologia di marketing. In particolare mi sono reso conto, il più delle volte, che stavo pensando all'automazione nel modo sbagliato .

Negli ultimi nove anni ho valutato, acquistato, implementato e utilizzato oltre dieci diverse piattaforme di e-mail marketing e marketing automation (potrebbero essercene di più ma ho perso il conto). Il mio amore per la tecnologia e il marketing è ciò che mi ha spinto a unirmi a SeoAnnuaire più di due anni fa, e il motivo per cui parlo regolarmente con clienti potenziali e clienti su ciò che ho imparato quando ero nei loro panni.

In questo momento il settore dell'automazione del marketing non potrebbe essere più caldo. A causa dell'aumento dei tassi di adozione, quest'anno gli analisti prevedono un incremento delle entrate del settore di oltre il 50%. Le recenti acquisizioni (Eloqua acquisita da Oracle, Pardot di ExactTarget e altre) sono anche segnali di un mercato diretto nella giusta direzione.

Non ho intenzione di lamentarmi della crescita del nostro settore, ma mi chiedo, le aziende adottano l'automazione nel modo giusto ? Forse la convinzione che l'automazione del marketing incoraggi solo comportamenti scorretti più di quanto non crei marketing amabile, o che sia semplicemente un motore di spamming più efficiente, è un segnale significativo.

Troppo spesso mi capita di sentire le aziende che stanno seguendo la strada sbagliata nel processo decisionale, nonostante il punto di partenza (con buone intenzioni). Non commettere errori, l'automazione può fare miracoli per la tua linea di fondo - se si evitano le insidie ​​di acquisto. Di seguito sono riportati sei errori comuni che vedo più e più volte, errori che ho sperimentato personalmente e come evitarli in modo da avere successo con l'automazione del marketing.

6 lezioni di automazione del marketing che ho imparato nel modo più duro

1) Automatizzare i processi sbagliati non rende magicamente migliore il marketing.

Questo potrebbe sembrare un gioco da ragazzi, ma è il reato # 1 che vedo. Lascia che ti dia uno scenario reale:

Un team di marketing di tre persone per una grande azienda tecnologica sta lottando per fornire agli addetti alle vendite ottimi risultati. Inoltre, un sacco di lavoro alla mano porta alle vendite è molto manuale, a causa della mancanza di integrazione con il loro provider di posta elettronica e CRM. Destinano un pubblico di nicchia nel Fortune 1000. Per questo motivo, la società partecipa a fiere e acquista elenchi di potenziali clienti mirati di "Direttori IT". Inviate regolarmente queste liste via email con l'obiettivo di programmare più appuntamenti di vendita, o forse invieranno una newsletter o un'offerta di prodotti. Ma l'azienda spesso sperimenta alti tassi di rimbalzo e basso coinvolgimento. Il loro database non è davvero cresciuto da anni, e infatti, sta agitandosi ad un ritmo elevato. Decidono che è ora di acquistare l'automazione del marketing per utilizzare al meglio il loro database esistente e inserire nuovi elenchi attraverso campagne di gocciolamento automatizzate. Pianificano anche l'uso del punteggio principale.

Cosa c'è di sbagliato in questa immagine? In primo luogo, sì, l'acquisto di liste di e-mail è un no-no e nessuno dovrebbe farlo. Ma il problema principale è che questa azienda sta solo guardando all'automazione per risolvere un processo già rotto. In questo caso, questa azienda deve risolvere il problema di lead creando contenuti migliori. In altre parole, dovrebbero prendere in considerazione la trasformazione del marketing prima dell'automazione del marketing.

John Common, CEO di Intelligent Demand, menzionato in questo post:

"È una tecnologia dirompente in quanto costringe una società a pensare in modo diverso al suo processo più importante: la creazione di ricavi. Questa è una buona cosa! Oggi, nella maggior parte delle aziende, il marketing e le vendite stanno funzionando da un playbook obsoleto che è stato riscritto quando il marketing interrompibile, batch-and-blast, incentrato sui prodotti, basato su intuizioni ha funzionato e le vendite avevano il controllo del processo di acquisto. Quei giorni se ne sono andati, ma il pensiero dietro quel libro di esercizi esiste ancora. "

Certo, l'automazione può rendere le cose più facili in alcuni casi e potresti persino vedere alcuni guadagni a breve termine. Ma il successo a lungo termine è ciò che conta, e questo richiede un modo diverso di marketing. Utilizzare l'automazione come strumento di posta elettronica glorificato non ti porterà dove devi essere.

La grande automazione è il risultato di contenuti altamente mirati, personalizzati, di valore, tempestivi e notevoli che vengono inviati a un database sano e impegnato (vedere il punto 2 in basso in un minuto). Come menziona sopra John, l'approccio batch-and-blast all'invio di roba di cui non si preoccupano non migliorerà improvvisamente le cose con l'automazione. Se la tua azienda ha l'impressione di creare ottimi contenuti è il fulcro del tuo problema e, nella maggior parte degli scenari che ho visto, è - inizia da lì.

2) L'automazione richiede un database crescente e impegnato da coltivare.

Il database medio della posta elettronica scade al ritmo del ~ 25% all'anno . Ciò significa che un database di 50.000 indirizzi e-mail si sarà ridotto a 21.000 in soli tre anni. Il modo migliore per risolvere l'attrito è quello di ricostituire l'imbuto con nuove derivazioni a un tasso superiore a quello che stai bruciando. Oppure ti ritroverai con rendimenti decrescenti.

Prima di investire nell'automazione del marketing, chiediti: "Che cosa sto facendo per alimentare la parte superiore della mia canalizzazione?" In altre parole, l'automazione è uno strumento fantastico per qualificare e alimentare i lead, ma quando non si genera abbastanza per le vendite, qual è il punto?

L'ho imparato nel modo più duro. Alcuni anni fa, ho implementato l'automazione del marketing prima di implementare i processi per attrarre e convertire più lead, come creare migliori contenuti, offerte, inviti all'azione e landing page e fare cose come blogging e ottimizzazione (e per chiarire, l'acquisto di liste email non conta come lead generation). Essenzialmente, ho messo il carrello davanti al cavallo e in seguito i miei risultati hanno sofferto.

3) Le persone non esistono nel vuoto.

Anche per quelli di voi che non hanno un problema di piombo (fortunato), l'automazione del marketing non è il fine ultimo, ma è tutto alla generazione della domanda. È solo il pezzo del puzzle. Sebbene sia un ottimo motore per qualificare e segnare, la dura verità è che i tuoi lead non si sposano perfettamente da una campagna all'altra.

La maggior parte delle campagne automatizzate assomiglia a qualcosa del genere:

Sembra logico. Stai semplicemente costruendo un percorso di influenza. Ma in realtà, le tue prospettive non si spostano lateralmente attraverso una campagna di ramificazione. Invece, il loro viaggio assomiglia più a questo:

La maggior parte dell'automazione di marketing ignora il fatto che i tuoi contatti e i tuoi contatti non stanno seguendo le tue campagne separatamente. Se il tuo marketing funziona come dovrebbe, i tuoi lead non sono solo seduti, aspettando le tue e-mail: sono coinvolgenti con te attraverso i social media, cercando il tuo marchio su Google e tornando al tuo sito web . Poiché la maggior parte delle campagne di automazione del marketing trattano i tuoi lead come se esistessero nel vuoto, il tuo marketing perde molte opportunità di interagire con clienti e prospettive quando e dove preferiscono.

Una lezione che ho imparato è stata quella di non mettere l'automazione al centro del mio universo. Inoltre, quando ho pensato alle mie campagne, ho rimosso completamente la "logica di ramificazione", rendendomi conto che il processo di acquisto non funziona in questo modo.

4) Le caratteristiche non risolvono i problemi, le soluzioni fanno.

Come un armadio-codificatore e un grande appassionato di tecnologia, adoro le funzionalità. Spesso "ooh e ahh" su campane e fischietti luccicanti. Ma quando si valuta il software di marketing, le funzionalità sono l'ultima cosa su cui si vuole sbavare. Invece, è necessario concentrarsi sulle soluzioni, poiché tutti i fornitori risolvono i problemi in modo diverso.

Se hai mai utilizzato una Request for Proposal (RFP), non sorprende che le RFP finiscano per diventare una lista di funzionalità superflue. Comprensibilmente, le funzionalità sono intese a svolgere particolari funzioni o compiti in una soluzione software, ma le funzionalità possono anche ipnotizzare gli acquirenti in qualcosa di cui non hanno realmente bisogno. Penso che a un certo punto ho persino inserito "drag and drop interface" nella mia richiesta di offerta. Veramente. L'ultima volta che ho controllato, e potrei sbagliarmi, il trascinamento non aumenta le entrate.

Come soluzione a questo, invece di creare una lista di funzioni complete, porre domande (ove possibile) su come il venditore risolve problemi particolari. Quando valuti le aree dell'imbuto che stanno per ottenere il massimo da questi miglioramenti, la tua RFP ti farà concentrare sulle aree giuste. Ciò significa invece di utilizzare l'aspetto di una RFP più tradizionale:

  • Il tuo software è auto-completato?
  • Il tuo software ha icone brillanti in diversi colori per identificare i lead caldi?
  • Il tuo software ha la capacità di creare elenchi in cinque modi diversi?
  • Il tuo software ha l'odore delle caramelle?
  • Il tuo software aggiorna l'analisi in meno di 30 secondi?
  • Il tuo software organizza risorse in cartelle?
  • Il tuo software mi sorride quando invio un'email?

Utilizzare un approccio basato sulla soluzione:

Problema: le tariffe aperte delle e-mail sono in diminuzione. I consumatori dicono che sono sopraffatti dalle e-mail e siamo contro strumenti come Posta prioritaria di Gmail che semplificano la messa a punto dell'email.

Soluzione: quali soluzioni specifiche offre la tua azienda per aiutarci ad aumentare il potere della nostra offerta in modo da rompere il disordine e sono visti, letti e ascoltati dai potenziali acquirenti?

Problema: il nostro database di email sta scadendo a un ritmo rapido e stiamo lottando per generare più lead di alta qualità. Abbiamo una piccola squadra, quindi ci mancano le risorse per generare più contenuti per alimentare la parte superiore della canalizzazione mentre costruiamo le nostre campagne di nutrimento.

Soluzione: ti preghiamo di spiegare quali strumenti e competenze offri per creare un programma inbound di livello mondiale e come hai aiutato clienti simili ai nostri a risolvere la sfida di scadenza del database email.

Problema: raggiungere gli acquirenti nel canale giusto con i contenuti giusti al momento giusto sta diventando sempre più complesso, ma è fondamentale per raggiungere il successo.

Soluzione: vogliamo creare un veicolo di personalizzazione che faciliti l'esperienza del cliente in tutti i canali: quali strumenti offre la tua azienda per consentire l'esperienza del cliente oltre la posta elettronica?

Certo, ci saranno sempre requisiti specifici che devono essere soddisfatti e richiesti, ad esempio "Può l'integrazione del software con il nostro CRM?" Tuttavia, l'uso di un modello più basato sulla soluzione quando valuta i fornitori di tecnologia ti aiuterà a non farti cecoscopo e a concentrarti sulle giuste priorità.

5) L'automazione di successo si basa sull'allineamento delle vendite e del marketing.

Lo scopo dell'automazione del marketing non è solo quello di rendere più efficiente il lavoro di marketing, ma anche quello di rendere più efficiente il team di vendita, migliorando la velocità con cui i potenziali acquirenti si muovono lungo la canalizzazione. Per ottenere ciò, è essenziale avere una comprensione condivisa del processo di acquisto tra marketing e vendite.

Se chiedi a un professionista delle vendite, la loro visione di come l'automazione dovrebbe essere utilizzata avrà probabilmente un aspetto diverso dal tuo. Per superare una rottura nell'allineamento delle vendite e del marketing, è importante stabilire e comunicare linee guida chiare su come l'automazione realizzerà gli obiettivi di entrambi i team. La creazione di un accordo sul livello dei servizi (SLA) tra i due team contribuisce enormemente a raggiungere un obiettivo comune.

Prima di iniziare a valutare il software, ti consiglio di fare questa conversione con il tuo team di vendita in modo che le priorità e le azioni siano chiare e concordate. In molte organizzazioni, il responsabile delle vendite ha più potere d'acquisto che marketing, quindi aiuta ad avere il loro buy-in.

6) Le competenze di marketing del venditore sono davvero importanti.

Molte aziende promuovono il loro grande supporto tecnico. In effetti, ho avuto esperienze molto positive con molti venditori nel corso della mia carriera in questo settore. Molti di loro conoscono il software dentro e fuori e possono rispondere rapidamente alle domande.

Ma pochissimi fornitori possono anche aiutarti a diventare un marketer migliore. Non molti impiegano il tempo per capire veramente il tuo business e i tuoi obiettivi, e quindi tracciare un piano per raggiungere quegli obiettivi in ​​modo da vedere i risultati. Ma le cose grandi accadono quando hai persone che sono davvero appassionate nel vedere anche tu realizzare grandi cose.

Un venditore che è al ginocchio in prima linea nel marketing può aiutarti a superare la curva con loro. Il marketing cambia molto e velocemente . Ciò significa che è fondamentale che anche i tuoi team siano aggiornati. Durante il processo di valutazione, chiedi al fornitore: "Quali risorse, formazione e consulenza offre la tua azienda in modo che il mio team possa rimanere aggiornato sulle migliori pratiche?" Questo ti darà alcune informazioni su come è aggiornato il fornitore.

Allora, sei pronto per l'automazione del marketing?

Scoprirai che con molte delle trappole sopra riportate, la cosa migliore da tenere a mente è che l' automazione è un cambiamento nel modo di pensare, non solo un cambiamento nella tecnologia . L'automazione del marketing è uno strumento straordinario per comunicare con il pubblico, migliorare l'efficienza e aumentare i lead qualificati di vendita, tra gli altri vantaggi - ma è importante identificare i punti critici, quindi sviluppare un piano per affrontarli prima di entrare nell'automazione. Se non sei abbastanza sicuro di dove siano le tue lacune, ma stai studiando l'automazione come soluzione, ti consiglio di pianificare una valutazione di marketing qui con un consulente SeoAnnuaire (sono gratuite e valuterà molto il tuo tempo).

Quali lezioni hai imparato dalla valutazione e implementazione della tecnologia di automazione del marketing? Condividi le tue storie con noi.

Immagine di credito: terren in Virginia

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